福州新亦博商貿(mào)有限公司很早就有轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場的考慮，它們最終選擇以童鞋作為突破口。

作為一家典型的ODM企業(yè)，新亦博公司CEO Bill告訴記者，公司做代工已經(jīng)有十幾年，正是多年的代工經(jīng)歷讓企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性。

“我們所接的外單，基本上囊括了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。既然我們有做產(chǎn)品的實(shí)力，為什么不做自己的品牌呢?”Bill說道。

“對(duì)于做什么類別的產(chǎn)品，當(dāng)初我們也考慮了很久，最終還是決定以童鞋作為突破口。”對(duì)于選擇以童鞋打品牌的原因，Bill告訴記者，這主要是考慮到童鞋市場當(dāng)前還鮮有強(qiáng)勢品牌，所以，這塊市場能給企業(yè)做品牌提供更多的施展空間。

基于這樣的考量，新亦博正式進(jìn)軍童鞋市場。

“理性做品牌最關(guān)鍵”

對(duì)于做品牌，新亦博還是自信滿滿。

“現(xiàn)在的童鞋市場，基本還是由運(yùn)動(dòng)品牌所把持。他們?cè)O(shè)計(jì)的童鞋，大多偏重于運(yùn)動(dòng)款式，在我看來很沒有品位。”Bill說，這也讓他看到了市場機(jī)會(huì)。

“我們就是要將國際時(shí)尚以大眾接受的價(jià)格表現(xiàn)出來。”Bill認(rèn)為，跟國際流行時(shí)尚的多年接觸，讓他有自信能夠做到這一點(diǎn)。

不同于新亦博對(duì)自由品牌的美好憧憬，在深圳東捷貿(mào)易有限公司總策劃張東海看來，自有品牌的路并沒有看起來那么美。

“現(xiàn)在的本土市場不僅品牌多，而且品牌更新的速度非常快。每過兩三年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上又出現(xiàn)了一批新的品牌，同樣，也有一些品牌倒在了嶄露頭角的半道上。”張東海說道。

“真正運(yùn)作一個(gè)自有品牌，投入千萬元基本已是起步價(jià)，而且也未必會(huì)有什么效果。”張東海說，除了需要強(qiáng)大的資金作支撐，做品牌所需的長期市場培育也是他們放棄做品牌的重要原因。

“迪士尼取得現(xiàn)在的品牌影響力，花了100多年的時(shí)間。同樣，中國企業(yè)要做一個(gè)‘迪士尼’出來，可能也要花這么長的時(shí)間。這對(duì)我們來說，代價(jià)和投入都太高了。”

自有品牌也隨之變成企業(yè)不能承受之痛，對(duì)此，張東海認(rèn)為，理性做品牌更為關(guān)鍵。“企業(yè)首先解決生存問題，在實(shí)現(xiàn)贏利的情況下，再去培育自有品牌更為可行。”

最終，東捷貿(mào)易決定選擇以授權(quán)的迪士尼品牌“迪士尼小神龍”進(jìn)軍市場。

雖然不同企業(yè)運(yùn)作品牌的模式各異，但尋求差異化突破都是他們進(jìn)軍終端的主要手段。

“好設(shè)計(jì)不怕被抄襲”

在決定以自有品牌進(jìn)軍市場后，新亦博決定向市場傳導(dǎo)企業(yè)決定創(chuàng)造童鞋“nuovo mondo(新世界)”的決心。

“我們的品牌名稱是UOVO，也就是意大利語雞蛋的意思。雞蛋代表新生，為的就是凸顯品牌自然、人文的理念。”Bill告訴記者，UOVO在設(shè)計(jì)風(fēng)格上追求回歸自然。

除了以自然元素和無毒生產(chǎn)來體現(xiàn)品牌的“自然性”外，UOVO也力求糾正當(dāng)前消費(fèi)者的不正確穿鞋理念。

“很多父母在買童鞋時(shí)，認(rèn)為鞋底越軟越好，事實(shí)并非如此。軟的鞋底一般用的都是PVC材質(zhì)，這是一種很不環(huán)保的材料，而且過軟的鞋底對(duì)兒童的足部發(fā)育也會(huì)造成不良影響。”Bill說，適當(dāng)?shù)挠捕群颓坌圆攀呛饬客|(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，UOVO也力求在市場凸顯自己的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

“就本土市場來看，童鞋的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一些企業(yè)設(shè)計(jì)出好的鞋款，也很怕被抄襲。但在我看來，好的設(shè)計(jì)應(yīng)該不怕被抄襲。”Bill告訴記者，原創(chuàng)設(shè)計(jì)并非孤款設(shè)計(jì)，品牌推出的設(shè)計(jì)應(yīng)該是有規(guī)劃、成系列的，是產(chǎn)品理念的表達(dá)，這樣的東西應(yīng)該是別人抄襲不來的。

對(duì)此，在今年的產(chǎn)品規(guī)劃上，UOVO就推出北歐行者系列。據(jù)Bill介紹，這一系列將北歐現(xiàn)代城市元素同時(shí)尚元素的結(jié)合，力求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上接軌國際時(shí)尚，發(fā)揮品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

東捷貿(mào)易則將自我的優(yōu)勢放在了企業(yè)的管理運(yùn)作上。

張東海告訴記者，迪士尼小神龍?jiān)谄放七\(yùn)作上最大的特色就是允許加盟商參與到更多的環(huán)節(jié)中來。“我們?cè)诮K端運(yùn)作上采用的是聯(lián)營、股份、代理等多模式運(yùn)作的手段，允許供應(yīng)商參與到企業(yè)更多的環(huán)節(jié)中來。”張東海說，品牌甚至允許代理商幫助他們接加工訂單。“代理商參與到更多的利潤分配環(huán)節(jié)中，也利于企業(yè)維系同代理商間的穩(wěn)固合作關(guān)系。”

“雞血式冒進(jìn)不可取”

在終端市場的開拓上，新亦博也有著自己的看法。

“現(xiàn)在，市面上很多品牌都跟打雞血似的快速鋪渠道，我認(rèn)為這并不利于品牌的持續(xù)發(fā)展。”Bill告訴記者，在跟國外品牌多年的接觸中，他發(fā)現(xiàn)在國外，不花幾年的時(shí)間不太可能做出品牌。“對(duì)于我們來講，剛開始做品牌時(shí)，我們不想將產(chǎn)品線做的太大，開專賣店也超出我們目前可支撐的范圍。所以，在終端上，我們暫時(shí)還是以多品牌賣場為主推渠道，慢慢打開市場。”

對(duì)于這一點(diǎn)，張東海也深表認(rèn)同。

“很多企業(yè)在上線產(chǎn)品時(shí)，什么品類都想涉足，全然不考慮自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能，最后企業(yè)自己也負(fù)荷不了這樣的終端運(yùn)轉(zhuǎn)。”張東海說，在渠道的拓展上，東捷貿(mào)易以華東、華北、華中為主要市場，就是考慮到這幾個(gè)市場氣候、消費(fèi)特點(diǎn)的共通性，使它們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也有較高的相似度。

面對(duì)消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀，張東海認(rèn)為，這就要求企業(yè)做好市場調(diào)研，了解不同市場消費(fèi)者的喜好，有針對(duì)性的投放產(chǎn)品。

“兒童是最沒有忠誠度，同時(shí)也是最有忠誠度的消費(fèi)群體。市場熱賣什么他們就喜歡什么。”對(duì)于未來的童裝市場，張東海滿懷信心。

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟