近日，看到中國(guó)動(dòng)向掌門人陳義紅先生“反思服裝業(yè)”的采訪報(bào)道文章后，選擇將這篇文章在硬盤沉睡2個(gè)多月的文章“公布于眾”,只為從一個(gè)旁觀者提出對(duì)中國(guó)服裝業(yè)特別是國(guó)內(nèi)體育用品品牌的看法。

中國(guó)體育用品行業(yè)有著昔日的輝煌，曾經(jīng)，他們擁有著平均35%增長(zhǎng)的驕人戰(zhàn)績(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)體育用品行業(yè)存在的國(guó)內(nèi)外品牌大大小小加在一起，有17個(gè)之多，成功上市的更是在6家之多，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)的“傳奇”.

然而，“傳奇”背后，卻有著極大的隱患，即使拋開中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素，也許有了合格的職業(yè)經(jīng)理人，但昔日的“罪”,也會(huì)釀出今日的“禍”,這是因?yàn)椋麄兒雎粤苏嬲摹吧系邸?

圈到地，“跑”丟了形象

步行街成為中國(guó)城市的新名片，也成為城市人流的聚集地，部分城市的步行街甚至成為了旅游景點(diǎn)。而步行街的另一大看點(diǎn)就是：同一個(gè)服裝品牌，少則1-2家，多則3-5家，面積不等，形象各異的店鋪，這就是中國(guó)服裝行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商“跑馬圈地”的結(jié)果。

初期，粗放式的“跑馬圈地”不僅讓品牌運(yùn)營(yíng)商及其經(jīng)銷商賺到了錢，而且成就了他們的上市之路。從數(shù)量上看，行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放疲赇仈?shù)量都是5000級(jí)往上的，甚至部分品牌以10000家店為目標(biāo);但從質(zhì)量上，參差不齊，甚至有些店鋪會(huì)錯(cuò)以為是“冒牌”.

盲目追求店鋪數(shù)量，忽略店鋪質(zhì)量，品牌運(yùn)營(yíng)商圈到了地，但確實(shí)“跑”丟了形象，而這個(gè)形象，是“臨門一腳”.

以平均40%速度增長(zhǎng)的奢侈品品牌為何注重終端形象，不是沒有道理，終端形象就代表著品牌形象，而當(dāng)今的消費(fèi)者，是非常看重的。

跟風(fēng)打折就會(huì)“折”

08年北京奧運(yùn)會(huì)，耐克、阿迪達(dá)斯高估了市場(chǎng)需求預(yù)期，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)庫存問題，而耐克、阿迪達(dá)斯“清庫存”的舉措，對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了沖擊，國(guó)際二線及國(guó)內(nèi)體育用品品牌開始普遍出現(xiàn)庫存問題。

一時(shí)間，“打折”成為行業(yè)必需品，不打折就無法賣貨，甚至新品上市就以折扣價(jià)出現(xiàn)，在庫存壓力普遍存在的今天，走在步行街上，各種叫賣聲不絕于耳，“血本清倉(cāng)”隨處可見，你家5折，我就3折;你家1折，我就買一送一。從短期來看，或許可以快速賣貨，降低庫存，保證現(xiàn)金流，但從長(zhǎng)期來看，對(duì)品牌的傷害是“致命”的。

道理很簡(jiǎn)單：對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌而言，他們已經(jīng)完成了完成對(duì)消費(fèi)者“講故事”的階段，他們打折，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是揀到了便宜;而對(duì)于絕大多數(shù)品牌特別是國(guó)內(nèi)體育用品品牌而言，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為之前的定價(jià)過高，認(rèn)為“打折沒好貨”,甚至?xí)a(chǎn)生“不打折就不買”的認(rèn)知，即使未來行業(yè)環(huán)境趨好，這種認(rèn)知仍會(huì)產(chǎn)生影響，就會(huì)被打上“你就是賣低價(jià)貨的低端品牌”的標(biāo)簽。

長(zhǎng)此以往，從二三線市場(chǎng)賣到四五線市場(chǎng)，越賣越低，最終，只有滅亡。

錯(cuò)把經(jīng)銷商當(dāng)“上帝”

“經(jīng)銷商開店-經(jīng)銷商訂貨-賺錢”為各個(gè)體育用品品牌帶來豐厚利潤(rùn)。

這種既定的模式(也就是中國(guó)動(dòng)向ceo陳義紅所說的大批發(fā)模式)，得到了大家的默認(rèn)。只要經(jīng)銷商訂貨，品牌運(yùn)營(yíng)商就可以賺到錢;在品牌運(yùn)營(yíng)商的意識(shí)里，這是一種投資，只要有能力滿足經(jīng)銷商需求的事情，就會(huì)去做。

經(jīng)銷商提出：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要某種類型的商品，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要提供更豐富、更具時(shí)尚的商品，品牌運(yùn)營(yíng)商就花高價(jià)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，開發(fā)并生產(chǎn)滿足不同需求的商品。

經(jīng)銷商提出：某競(jìng)爭(zhēng)品牌在進(jìn)行大型促銷，對(duì)當(dāng)?shù)厣猱a(chǎn)生影響，需要品牌運(yùn)營(yíng)商在政策上給予支持，品牌運(yùn)營(yíng)商就派銷售人員深入市場(chǎng)，與經(jīng)銷商共同抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌。

來源： 亞洲紡織聯(lián)盟