2012年11月25日，起步(中國(guó))兒童用品有限公司廠(chǎng)房?jī)?nèi)，工人們正在忙碌地把200箱羽絨服裝車(chē)。這200箱羽絨服將被發(fā)往貴州，用于幫助那里的貧困兒童過(guò)冬。

這只是兒童用品品牌ABC今年眾多公益行動(dòng)中的一個(gè)。今年來(lái)，ABC通過(guò)攜手“希望之履”、“衣加衣”等活動(dòng)構(gòu)筑愛(ài)心橋梁，為貧困地區(qū)兒童送去生活所需的衣物。

無(wú)獨(dú)有偶。卡西龍攜手中國(guó)品牌管理研究中心共同發(fā)起愛(ài)心活動(dòng)“希望童鞋”，CE則在2013年Q2新品發(fā)布會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)向西安紅十字會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值10萬(wàn)元的CE產(chǎn)品……一時(shí)之間，公益成了泉州兒童用品品牌提升品牌美譽(yù)度的共同選擇。

業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該遵循貼切、延續(xù)、細(xì)節(jié)原則，公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心理念，并堅(jiān)持到底。

公益營(yíng)銷(xiāo)漸成規(guī)模

相比那些今年才開(kāi)始涉足公益營(yíng)銷(xiāo)的同行，ABC無(wú)疑算是做得比較早的：在過(guò)去兩年中，ABC品牌開(kāi)展了一系列關(guān)心貧困兒童的愛(ài)心公益行動(dòng)，通過(guò)福利院、希望工程、慈善組織等機(jī)構(gòu)向貧困兒童和留守兒童捐款捐物，累計(jì)達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。此外，ABC品牌還關(guān)注兒童的心理健康成長(zhǎng)，舉辦了多場(chǎng)心理疏導(dǎo)、勵(lì)志成長(zhǎng)的公益演講，聯(lián)手湖北衛(wèi)視舉行災(zāi)后青少年心理健康恢復(fù)報(bào)告會(huì)等等，旨在幫助更多兒童健康成長(zhǎng)。

“相對(duì)成人，兒童一直是一個(gè)需要關(guān)懷的弱勢(shì)群體，作為兒童用品企業(yè)，這樣的愛(ài)心活動(dòng)與自身產(chǎn)品和形象的關(guān)聯(lián)度很高，開(kāi)展大型轟動(dòng)性公益活動(dòng)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，來(lái)倡導(dǎo)一種責(zé)任和理念，進(jìn)而提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成表示。

今年更是ABC攜手“希望之履”開(kāi)展愛(ài)心活動(dòng)的第三個(gè)年頭，這其中，“希望之履”宣傳大使———知名演員江一燕也來(lái)到了四川涼山站，為孩子們送去ABC的鞋子。這場(chǎng)公益名人牽頭的愛(ài)心活動(dòng)格外吸引眼球，僅僅一周，微博、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載高達(dá)上百萬(wàn)。

經(jīng)歷了這么多場(chǎng)公益活動(dòng)，黃煒成也有了自己進(jìn)一步的思考：“和其他企業(yè)單純打廣告不同，我們接下來(lái)更側(cè)重通過(guò)‘公益名人+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)’的形式，推動(dòng)企業(yè)公益活動(dòng)深度開(kāi)展，不需要刻意去宣傳企業(yè)品牌，而更多在扮演一個(gè)幕后工作者的角色。幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，甚至不需要企業(yè)過(guò)多粉飾，ABC愛(ài)心品牌就已慢慢深入人心。”

事實(shí)上，在業(yè)界看來(lái)，投入愛(ài)心事業(yè)對(duì)于企業(yè)及品牌來(lái)說(shuō)都是一舉兩得的，雖然有些企業(yè)并不希望從中得到什么好處，但是這種善舉只要經(jīng)過(guò)媒體的傳播，都會(huì)在一定程度上給企業(yè)帶來(lái)積極的影響和作用。所以，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)看到參與公益事業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的顯著效果，漸漸地，公益也間接地成為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

中澳鞋業(yè)有限公司旗下CE品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝磊告訴記者，企業(yè)投入的資金和物品幫助了社會(huì)上的一些弱勢(shì)群體，企業(yè)也由此獲得了市場(chǎng)較高的信任，增強(qiáng)了品牌的知名度和美譽(yù)度，還能間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高盈利能力。

“此外，兒童愛(ài)心公益活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，兒童群體往往集中在學(xué)校，而以學(xué)校為定點(diǎn)執(zhí)行單位，只要按照班級(jí)人頭認(rèn)領(lǐng)，就能確保愛(ài)心效果到位，執(zhí)行起來(lái)容易復(fù)制，這也讓更多的兒童用品企業(yè)開(kāi)始鐘情慈善事業(yè)。”黃煒成補(bǔ)充道。

關(guān)鍵要有持續(xù)性

雖然泉州兒童用品品牌的愛(ài)心公益活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，但是在不少業(yè)界人士看來(lái)，這些活動(dòng)規(guī)模相對(duì)小而分散，甚至個(gè)別小企業(yè)僅僅把它作為一個(gè)概念，為品牌造勢(shì)而已。

“如果要將公益活動(dòng)列入營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，那么，它應(yīng)該和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，需要系統(tǒng)地規(guī)劃，堅(jiān)持走下去對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都有潛移默化的推動(dòng)作用。”福建童鞋協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲表示。

在業(yè)界看來(lái)，在公益營(yíng)銷(xiāo)方面，本土兒童用品品牌中最成功的仍屬ABC。從2007年初不足6000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，到2008年底銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到近3億，ABC在短短兩年時(shí)間里成為童鞋品牌營(yíng)銷(xiāo)界的傳奇。其實(shí)，ABC品牌童鞋能在兩年時(shí)間成就行業(yè)地位的關(guān)鍵，就是巧妙使用愛(ài)心推廣策略來(lái)發(fā)展品牌。

“泉州兒童用品業(yè)界應(yīng)該意識(shí)到，公益營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。傳播策劃有一個(gè)關(guān)鍵之處，是把企業(yè)的宣傳與一種有意義的活動(dòng)連接起來(lái)，把企業(yè)利益提升到公眾利益高度，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。”業(yè)界人士表示。

在業(yè)界人士陸遙看來(lái)，在做公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，泉州的兒童用品企業(yè)可以學(xué)學(xué)可口可樂(lè)。可口可樂(lè)是跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)贊助了規(guī)模最大的公益活動(dòng)———希望工程，1993年至今已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)、100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。所有這些都使可口可樂(lè)在中國(guó)未來(lái)的潛在市場(chǎng)樹(shù)立了良好的品牌形象，為可口可樂(lè)的成功做好了前期準(zhǔn)備。

“值得注意的是，童鞋企業(yè)規(guī)模不大，本身的資源不足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，童鞋企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌屬性和特點(diǎn)，選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，這樣就已經(jīng)很不錯(cuò)。”陸遙表示。

來(lái)源： 亞洲紡織聯(lián)盟