意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌ＧＥＯＸ在中國(guó)女鞋老大百麗代理5年后，最終選擇“分手”。近日，這個(gè)品牌與中國(guó)另一家代理企業(yè)日清公司簽署了合作協(xié)議，計(jì)劃2017年內(nèi)GEOX在中國(guó)內(nèi)地總店數(shù)達(dá)382家。

GEOX總部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，與百麗的合作將于今年底到期，之所以終止與百麗合作，因?yàn)镚EOX希望以更多直營(yíng)店的方式進(jìn)駐中國(guó)，在直營(yíng)店鋪的運(yùn)營(yíng)和高端鞋類品牌的管理方面，日清比百麗更具優(yōu)勢(shì)。

“不滿”百麗

內(nèi)地女鞋龍頭企業(yè)百麗今年上半年可謂是逆市增長(zhǎng)，收入及純利同比分別增15%和12%，毛利率維持57%的高位。第二季同店銷售增長(zhǎng)恢復(fù)至10.5%；凈利潤(rùn)為22.42億元，成為鞋服行業(yè)中凈利潤(rùn)最高的零售商。

行業(yè)研究人士分析指出，百麗之所以能保持穩(wěn)健的高毛利，還是得益于其自營(yíng)店鋪和自營(yíng)品牌。百麗有百麗、天美意、TATA等超過(guò)10個(gè)自有品牌。除了時(shí)裝女鞋的業(yè)務(wù)外，百麗另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)為國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)服飾的代理商，比如Nike及Adidas等。

不過(guò)，另有相關(guān)人士對(duì)記者透露，GEOX在考查中國(guó)店面時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是品牌形象的塑造還是產(chǎn)品品類的推廣，都與意大利總部的意圖相差甚遠(yuǎn)。百麗自有品牌基本是女鞋品牌，盈利重頭也是女鞋。或許是出于完善產(chǎn)品品類的考慮，百麗在代理品牌時(shí)，有意加大男鞋力度。

在百麗代理的5年中，GEOX的男女鞋比例約為8：2，而在歐洲，男鞋占40%、女鞋占50%，童鞋占10%。“這樣一來(lái)，在中國(guó)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為GEOX只是一個(gè)男鞋品牌，其實(shí)根本不是這樣。”上述GEOX總部人士對(duì)記者說(shuō)。

一位服裝研究員對(duì)記者表示，代理業(yè)務(wù)的利潤(rùn)在百麗的總盤(pán)子中占比很小，失去個(gè)別代理品牌，對(duì)其整體業(yè)務(wù)影響不大。而百麗在內(nèi)地代理商中的市場(chǎng)地位，目前仍有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠淦放萍盃I(yíng)運(yùn)規(guī)模較大，有助控制生產(chǎn)及物流等成本，在商鋪選取及租用方面的議價(jià)能力也相對(duì)較高。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，百麗鞋類自有品牌業(yè)務(wù)占收入約57.2%，鞋類代理業(yè)務(wù)占收入僅約5.5%。

轉(zhuǎn)做直營(yíng)

在百麗之前， GEOX在2003年初與浙江男鞋第一品牌奧康鞋業(yè)牽手，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。奧康負(fù)責(zé)GEOX在中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品銷售，GEOX借奧康之力布局中國(guó)，而奧康也借助GEOX的網(wǎng)絡(luò)走向國(guó)際。2004年10月，奧康國(guó)際品牌產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)業(yè)，GEOX公司將該園確定為其亞洲生產(chǎn)基地，為其代工生產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)雙方的合作被業(yè)界稱為鞋企進(jìn)軍國(guó)際的經(jīng)典案例。不過(guò)，與奧康的合約結(jié)束后，GEOX沒(méi)有選擇續(xù)約，轉(zhuǎn)向選擇百麗來(lái)為其拓展中國(guó)市場(chǎng)。

尤其在歐債危機(jī)之后，歐洲市場(chǎng)普遍下滑，GEOX更是將重心轉(zhuǎn)向亞太區(qū)域，尤以中國(guó)市場(chǎng)為重。

截至2012年3月31日，GEOX銷售額為3.3億歐元，全球在105個(gè)國(guó)家共有1250家專賣店，10000家多品牌店。

“我們計(jì)劃提升開(kāi)店速度，明年會(huì)新增20家直營(yíng)店，日清的代理店會(huì)開(kāi)出100家。” GEOX創(chuàng)辦人Mario　Moretti　Polegato對(duì)記者稱，在中國(guó)的產(chǎn)品重心將轉(zhuǎn)向女鞋，并推出服飾等品類。

目前，GEOX在上海和北京已有8家直營(yíng)店。GEOX還會(huì)有選擇性地加大在二線城市的拓展力度,比如在天津加開(kāi)直營(yíng)店，另外，明年，GEOX還將在寧波開(kāi)出一家旗艦店以及以推出在線購(gòu)物網(wǎng)站的方式進(jìn)軍電商渠道。

事實(shí)上，品牌商與代理商因理念不同產(chǎn)生矛盾的案例舉不勝舉。上述研究員稱，對(duì)于國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)代理商尤為如此，國(guó)外品牌往往對(duì)品牌文化的外延和成熟消費(fèi)群體的培養(yǎng)有更高的要求，更重視質(zhì)量控制和消費(fèi)者體驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)代理商則因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力更希望快速擴(kuò)大銷售額，這將不可避免地以犧牲部分消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)。

來(lái)源： 中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)