對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，不少人是又愛(ài)又恨。在服裝這個(gè)最容易與電商形態(tài)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)中，不論是服裝分銷商、實(shí)體店老板還是品牌企業(yè)，都在經(jīng)歷著渠道模式裂變的陣痛。

分銷商：網(wǎng)銷價(jià)比采買價(jià)還低

自2005年加盟李寧以來(lái)，經(jīng)歷了從高峰到低谷的“滑鐵盧”，一位縣級(jí)的李寧分銷商，眼下最痛苦的莫過(guò)于電商崛起對(duì)實(shí)體店生意“明目張膽”的擠壓。

這位李寧的分銷商舉例稱，今年9月，李寧官方網(wǎng)店“李寧官方商城”打出“消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折”的優(yōu)惠，其中包含了許多當(dāng)季暢銷品。

“5.5折與我當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好？”

不僅如此，近期在李寧官方商城首頁(yè)的鏈接上還出現(xiàn)了校園代理業(yè)務(wù)，給學(xué)生的折扣也是5.5折甚至更低的供貨價(jià)。“而大部分區(qū)域分銷商都是接近六折拿貨。”

另一位李寧的分銷商也對(duì)記者大吐苦水，由于線上渠道的折扣和售價(jià)已低于分銷商的進(jìn)貨價(jià)格，致使分銷商生存壓力加劇，有些分銷商不得不關(guān)閉部分線下實(shí)體店。

事實(shí)上，不僅是李寧，越來(lái)越多品牌在對(duì)線上渠道的拓展時(shí)已經(jīng)觸動(dòng)部分實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的利益，尤其對(duì)下沉到三線甚至三線以下城市的分銷商沖擊最為明顯。

服裝店主：實(shí)體店要不要繼續(xù)開(kāi)

服裝實(shí)體店正逐漸變成消費(fèi)者的試衣室，一些顧客會(huì)在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購(gòu)買。實(shí)體店還要不要做？這是一位來(lái)自武漢的“80后”劉小姐的苦惱。

2005年，劉小姐開(kāi)了家專賣孕嬰用品的淘寶小店，三年后，這家網(wǎng)店的年銷售額過(guò)百萬(wàn)元，劉小姐同時(shí)選擇在武漢的繁華地段徐東大街上，租了一家約摸60平方米的顯眼門(mén)面開(kāi)實(shí)體店，當(dāng)時(shí)的租金不到5000元/月，到2009年，小店的月租金漲到7000元。

近兩年，劉小姐開(kāi)始頭痛：實(shí)體店銷量大減，到去年幾乎降了三分之二，面對(duì)同樣款式的產(chǎn)品，為何不選擇更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)購(gòu)？同一品牌的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)低10%～30%，更何況淘寶上不少品牌還是有授權(quán)的正品。

今年年初，劉小姐轉(zhuǎn)讓了原來(lái)的門(mén)面，選擇在一個(gè)稍遠(yuǎn)的僻靜地段重新租店，店鋪面積也減小到不足40平方米。“全用來(lái)堆貨了，這個(gè)門(mén)面更像個(gè)倉(cāng)庫(kù)。”

品牌服裝企業(yè)：線上線下如何平衡

在網(wǎng)購(gòu)的沖擊下，不少服裝企業(yè)采取了線上購(gòu)買、線下服務(wù)的模式，既穩(wěn)定了原有的銷售渠道，也在線上招攬了更多客戶。

但這對(duì)大品牌服裝商來(lái)說(shuō)，不一定是個(gè)好辦法。因?yàn)椋坏┤钌暇€，容易把品牌降低。

作為品牌商而言，最不愿意看到的就是價(jià)格戰(zhàn)在線上重演，但偏偏這在如今的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)卻是無(wú)可避免。

寧波一家大型服裝集團(tuán)早在2008年“觸網(wǎng)”，現(xiàn)在已實(shí)行全品牌上線。這家集團(tuán)的一位人士不久前對(duì)記者說(shuō)：“我們只把電商平臺(tái)當(dāng)作清庫(kù)存的渠道，我們還未找到更好的運(yùn)營(yíng)方式。”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，這家公司以清隔年庫(kù)存為主，這部分產(chǎn)品占到全部線上銷售的90%，剩下的10%是嘗試性質(zhì)的線上線下同步上新貨。

七匹狼相關(guān)人士也提到，線上線下大部分產(chǎn)品絕不能一致，線上產(chǎn)品如果折扣太多，渠道商勢(shì)必又會(huì)有矛盾。

目前，七匹狼的網(wǎng)絡(luò)渠道體系由旗艦店、大型經(jīng)銷商、專賣店及工廠店混搭而成。但這其中又存在一些問(wèn)題，如此迅猛發(fā)展的“狼群”并未形成協(xié)同作戰(zhàn)能力，由于品類和款式的沖突，它們之間依然存在降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。