CHRISTINE HAUGHNEY,??JONATHAN LANDRETH?聯(lián)合報(bào)道?2012年07月30日

Sim Chi Yin for The New York Times

很多中國女性會將很大一部分收入花在時(shí)尚雜志和那些雜志推薦的商品上面。

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北京——郝澤娜（音譯）是一名24歲的公關(guān)人員，也是時(shí)尚潮流的狂熱追隨者，驕傲地?fù)碛兴膫€(gè)普拉達(dá)(Prada)手袋。現(xiàn)在，她有了新的激情：時(shí)尚雜志。她把一本本大部頭的《VOGUE服飾與美容》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎 》雜志帶回家，研究里面的圖片，借此尋求靈感。

“上大學(xué)之前，這些雜志我讀得不是太多，因?yàn)槟菚r(shí)候的圖片沒那么好，”郝澤娜說。“但在最近三到四年，圖片好了很多。”

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Sim Chi Yin for The New York Times

北京的公關(guān)人員郝澤娜研究充滿廣告的《Vogue服飾與美容》和《時(shí)尚芭莎》里的圖片，尋求靈感。

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Sim Chi Yin for The New York Times

愿意同審查制度、同本土商業(yè)伙伴的關(guān)系以及許多中國企業(yè)里常見的基層腐敗作斗爭的出版商們都正在獲取回報(bào)。

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對總部位于紐約的各家雜志發(fā)行商而言，郝澤娜對這些彌漫著路易威登(Louis Vuitton)手袋和香奈兒(Chanel)唇膏廣告的時(shí)尚雜志的熱情是一個(gè)值得歡迎的收入來源。盡管各個(gè)時(shí)尚品牌加大了在美國的雜志廣告投入，但它們在中國大陸的雜志上投入的資金甚至更多。

迄今為止，愿意同審查制度、本土商業(yè)伙伴關(guān)系以及許多中國企業(yè)里常見的基層腐敗周旋的出版商都獲得了回報(bào)。

去年年底，中國《COSMOPOLITAN時(shí)尚》的編輯們開始將自己的月刊一分為二，因?yàn)樵瓉淼囊槐咎窳耍瑳]法印刷。現(xiàn)在，《ELLE世界時(shí)裝之苑》每月出版兩次，因?yàn)殡s志已經(jīng)增加到了700頁。為了滿足廣告需求，《VOGUE服飾與美容》每年增加了四期。赫斯特(Hearst)甚至開始設(shè)計(jì)塑料袋和布袋子，好讓女士們用袋子把這些沉重的雜志拎回家。

“我們從來都不會想當(dāng)然。但從今年截至目前的形勢來看，我們似乎會有一個(gè)增長喜人的年頭，”赫斯特雜志集團(tuán)國際部(Hearst Magazines International)總裁兼首席執(zhí)行官鄧肯·愛德華茲(Duncan Edwards)說道。通過一系列的合約，赫斯特雜志集團(tuán)國際部在中國出版包括《ELLE服飾與美容》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》在內(nèi)的22種雜志。“龐大的人群渴望了解有關(guān)奢侈品的信息，要獲取這些信息只能通過時(shí)尚雜志，此外沒有太多選擇。”

同西方女性相比，很多中國女性會將多得多的收入花在這些雜志以及雜志推薦的產(chǎn)品上。據(jù)貝恩公司(Bain & Company)2011年開展的一項(xiàng)研究，在以國家為單位的奢侈品消費(fèi)排名榜上，中國大陸位居全球第六。2010年，中國奢侈品市場的價(jià)值是177億美元，最受歡迎的奢侈品牌仍然是路易威登、香奈兒和古馳(Gucci)。

比如，《VOGUE服飾與美容》和《COSMOPOLITAN時(shí)尚》的售價(jià)均為3.15美元左右，而北京的人均月收入約為733美元。相比之下，這些雜志算得上價(jià)格不菲。愛德華茲補(bǔ)充說，年收入1.5萬美元的中國女性花2000美元買一件奢侈品的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。

“我們正在經(jīng)歷一個(gè)美好時(shí)期，大量女性正在脫離貧困，進(jìn)入中產(chǎn)和中產(chǎn)以上階層，”愛德華茲說道。“這些女性中的很多人選擇把錢花在奢侈品上。”

赫斯特雜志集團(tuán)（中國）(Hearst Magazines China)總經(jīng)理?xiàng)蠲地?fù)責(zé)包括《Elle世界時(shí)裝之苑》和《Marie Claire嘉人》在內(nèi)的9份雜志的出版。她表示，赫斯特旗下雜志在中國的典型讀者是29.5歲的女性，以單身女性為多。她們月平均收入約為1431美元，每個(gè)季度會在奢侈品牌手表上花938美元，在手袋和鞋子上花982美元，在衣服上花1066美元。

楊玫表示，這些女性往往住在家里，會讓她們的父母或祖父母為這些奢侈品買單。相關(guān)的研究也表明，很多二十幾歲的讀者幾乎沒存多少錢。

“她們中的大多數(shù)都是獨(dú)生女，”楊玫說。“這就意味著她們不用付房租，省下的錢都成了零花錢。她們有父母和祖父母的支撐。事實(shí)上，她們可以得到六個(gè)人的支撐。”

這么多廣告商都想在這些雜志上露面，原因就在這里。在這些女性雜志的頁面上，與古馳和普拉達(dá)并列的還有一些名氣不出中國范圍的本土品牌，比如歐時(shí)力(Ochirly)、瑪斯菲爾(Marisfrolg)、EIN和Mo&Co。

與中國的40多種雜志有合作關(guān)系的國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(International Data Group，簡稱IDG)表示，自6月1日以來，盡管技術(shù)雜志和商業(yè)雜志的的廣告需求處于低迷狀態(tài)，女性消費(fèi)者雜志的廣告投入?yún)s攀升了16.9%。楊玫預(yù)測，二、三線城市有很大增長潛力。在過去三年里，60%的新門店都是開在二、三線城市。

“對中國的女性而言，這仍是一種新的體驗(yàn)，”楊玫說。

郝澤娜的父母都是工程師。她渴望擁有在這些雜志里發(fā)現(xiàn)的商品，樂于為它們花錢。她說，自己是一名公關(guān)人員，每月有將近1600美元的收入，而她丈夫的活動策劃業(yè)務(wù)也處于增長態(tài)勢。盡管她母親只有一個(gè)普拉達(dá)真品手袋，她自己卻買了一個(gè)又一個(gè)。她說，“我要用真品，這對我的工作很重要。”

當(dāng)然，對通常憑借授權(quán)協(xié)議來獲利的出版商而言，在中國的安排也是有代價(jià)的。愛德華茲表示，因?yàn)樗须s志都?xì)w中國政府所有，赫斯特不得不同兩家本土公司建立了合作關(guān)系，再通過這兩家公司將雜志品牌授權(quán)給本土的出版公司。

第一家公司名為赫斯特雜志集團(tuán)（中國），是赫斯特去年從樺榭(Hachette)買進(jìn)的，旗下雜志包括《ELLE世界時(shí)裝之苑》和《Marie Claire嘉人》。赫斯特在時(shí)尚傳媒集團(tuán)(Trends Media Group)擁有的20%股份也為其創(chuàng)造了利潤。時(shí)尚傳媒集團(tuán)經(jīng)授權(quán)發(fā)行的雜志包括《COSMOPOLITAN時(shí)尚》和《Harper’s Bazaar時(shí)尚芭莎》。

在1988年將《Elle世界時(shí)裝之苑》引進(jìn)中國的鮑勃·古特維利希(Bob Gutwillig)表示，早些年，中國政府對這本雜志的干預(yù)非常大，以至于雜志的編輯部里有一名政府指派的共產(chǎn)黨員工。不過，他說，《Elle世界時(shí)裝之苑》在很大程度上躲過了其他類型的新聞機(jī)構(gòu)所面臨的審查挑戰(zhàn)，因?yàn)橥霈F(xiàn)在傳統(tǒng)新聞媒體上的圖片相比，官方對時(shí)尚雜志里的圖片不是那么擔(dān)心。

在中國搞出版，還可能會帶來腐敗。為寫作這篇文章而采訪的各位雜志出版商給出了非常不一致的發(fā)行數(shù)據(jù)。中國沒有廣為接受的獨(dú)立審計(jì)報(bào)告，跟美國的情況不同。

此外，《VOGUE服飾與美容》的主編張宇(Angelica Cheung)表示，在出版行業(yè)，人們期待甚至要求廣告商為非廣告內(nèi)容買單。她表示，《VOGUE服飾與美容》一直強(qiáng)調(diào)，拒絕進(jìn)行幕后交易。

當(dāng)然，出版商們承認(rèn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，這個(gè)市場可能會蒸發(fā)。愛德華茲表示，他們特別地容易受到影響，因?yàn)橥耠娨暷菢拥钠渌襟w相比，雜志行業(yè)在廣告總量當(dāng)中所占的比例要小得多。但眼下，雜志行業(yè)正在享受利潤，只要它們那些關(guān)于影星和時(shí)尚潮流的故事不惹上審查人員就行。

“我們的風(fēng)險(xiǎn)很小，”愛德華茲說。“大家都認(rèn)為，《COSMOPOLITAN時(shí)尚》和《ELLE服飾與美容》之類的雜志不太可能冒犯相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)。”