女士內(nèi)衣品牌，不少人是耳熟能詳?shù)模欢私饽惺績?nèi)衣的人卻寥寥無幾。如今，一些本土內(nèi)衣企業(yè)試圖入侵男士衣櫥，愛慕公司就是耕耘者之一。

這家本土知名的內(nèi)衣品牌的最新舉動是：在2010年12月20日，與日本郡是株式會社(下文稱：郡是)一起成立合資公司——北京郡是服飾有限公司。愛慕持有北京郡是服飾有限公司49%的股權(quán)，郡是持有該合資企業(yè)51%的股權(quán)。合資公司將在中國市場經(jīng)營郡是會社旗下的男士內(nèi)衣品牌“bodywild”、“The Gunze”。

在合資之前，愛慕本身已經(jīng)擁有一個男士內(nèi)衣品牌——愛慕男士，始于2005年4月。彼時，愛慕公司已經(jīng)營女士內(nèi)衣逾十二年——經(jīng)歷了早期為日本企業(yè)提供OEM加工到后來經(jīng)營自主品牌的發(fā)展階段。

愛慕跨界的最初想法是源于渠道的共享和擴容性。董婕是愛慕男士服裝業(yè)務(wù)的負責(zé)人，用她的話說，“女士內(nèi)衣已擁有大量的高端商場渠道，因此男士內(nèi)衣的銷售渠道借力也是必然的。”愛慕給出的數(shù)據(jù)時：目前其女士內(nèi)衣有將近1000個一、二級渠道，而愛慕男士內(nèi)衣的專賣店和專柜渠道數(shù)量發(fā)展到140-150個，并在不久前允許經(jīng)銷商開發(fā)二級銷售渠道。

在董婕看來，女士內(nèi)衣的品牌認知度也為愛慕的跨界提供便利。“在推出男士內(nèi)衣之前，很多女性顧客都詢問過男士內(nèi)衣的問題。”

愛慕男士內(nèi)衣如今已經(jīng)成為新的利潤增長點。2010年，愛慕男士內(nèi)衣的銷售額增長幅度達到了68%，銷售額逼近了3億元；愛慕女士內(nèi)衣2010年的增長為36%。女士內(nèi)衣的銷售額仍然為男士內(nèi)衣銷售額的6-7倍。因此在愛慕集團董事長張榮明看來，男士內(nèi)衣市場還大有可為。

不過，男士內(nèi)衣的發(fā)展難以簡單復(fù)制女士內(nèi)衣。男士內(nèi)衣市場小品牌林立，多數(shù)男士內(nèi)衣走超市路線，消費者普遍接受價格在10元-20元。僅有一些外資品牌，比如德國的舒雅和英國的百富受到部分精英歡迎。

由于難以和小品牌在價格上競爭，愛慕男士最初定位高端。價格在百元到數(shù)百元不等，銷售渠道則選擇在高端商城和專賣店，比如北京的賽特和燕莎。

但關(guān)鍵是，男士對內(nèi)衣的要求與女士有什么區(qū)別？馬丹陽在愛慕從事男士內(nèi)衣設(shè)計工作，他曾經(jīng)和其他設(shè)計師與營銷人員到一線城市或國外市場進行調(diào)研，“公司還會做一些問卷調(diào)查”，他們的最終結(jié)論是：男士內(nèi)衣的關(guān)鍵詞應(yīng)該是舒適——要進行符合男士內(nèi)衣舒適度的人體研究和相關(guān)的面料開發(fā)。“為了提高產(chǎn)品的專業(yè)性，愛慕男士內(nèi)衣從品牌規(guī)劃到研發(fā)有一個很長的周期。目前，男士內(nèi)衣有4位設(shè)計師。在調(diào)研之后，我們每個季度確定一個主題，并根據(jù)主題選擇面料、色彩、款式和工藝。此后設(shè)計師設(shè)計樣品，樣品試穿后得出數(shù)據(jù)和試穿感受，愛慕進行兩三次內(nèi)部審核，大部分產(chǎn)品被刷下，合格的產(chǎn)品推向市場。”馬丹陽說。

問題已經(jīng)確認的產(chǎn)品定位的內(nèi)核是“舒適”，而影響舒適的一個關(guān)鍵要素則是面料科技。從OEM轉(zhuǎn)型自營品牌的愛慕，在品牌經(jīng)營上下足功夫，卻并未在面料生產(chǎn)上下過大功夫。張榮明認為與郡是的合資給了愛慕一個學(xué)習(xí)的機會。“此次合資主要是希望借助郡是在面料生產(chǎn)上的成熟經(jīng)驗，郡是會社以生產(chǎn)面料起家，現(xiàn)在仍然在面料生產(chǎn)上具有一流技術(shù)，這是愛慕所缺少的。”

另一方面，在張榮明看來，合資可以為愛慕開疆辟土，“愛慕男士內(nèi)衣品牌定位較為高端，而郡是旗下的兩個品牌是定位中端的品牌，彌補了男士內(nèi)衣的品牌線，也為愛慕進一步開發(fā)自身的男士內(nèi)衣品牌打下基礎(chǔ)。”

商業(yè)上的合資，總因各取所需，只不過愛慕借力，反過來不也是郡是借箭？

郡是擁有110多年面料生產(chǎn)歷史，目前在滋賀和京都均設(shè)有研究所，主要對高分子加工、纖維素材開發(fā)、表面改造、纖維加工等進行研究，并設(shè)立了專門面向內(nèi)衣的生理學(xué)研究所——舒適工房。郡是看重中國市場，于是選擇合資進入；對郡是而言，通過合資，不僅可以借助愛慕渠道更快地進入中國市場，而且合資公司旗下品牌都將采用郡是提供的面料。如今品牌與面料都控制在郡是手里，對愛慕而言，要想獲得營業(yè)額之外的收益，應(yīng)該多動心思。

來源： 21世紀(jì)經(jīng)濟報道