時尚大帝Karl Lagerfeld ?

中國新富愛奢侈品

在金融危機的重重壓力下，中國09年GDP成功保八，全年增幅8.7%，其中在09年的第四季度GDP增幅甚至超過個位數(shù)達到10.7%。與此同時，中國的百萬美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三位，根據(jù)波士頓咨詢集團的研究，中國的富裕家庭數(shù)量還將快速增長，從目前的417000戶增加到明年的609000戶。雖然，從比例上說中國富裕家庭占中國家庭總數(shù)還很小，但是絕對數(shù)量級已經(jīng)超過了法國和英國等發(fā)達國家。

伴隨而來的就是中國奢侈品市場的快速增長，據(jù)貝恩咨詢公司報告，中國大陸的奢侈品市場2009年預期比2008年的86億美元上升12%，達到96億美元。波士頓研究集團還預測中國將在五到七年時間內(nèi)成為世界最大奢侈品市場。面對如此巨大的市場，各大奢侈品牌爭相展開圈地運動，一方面在上海北京等大城市開設旗艦店，另一方面將觸角伸向潛力巨大的二線城市，據(jù)一個不恰當?shù)睦由踔吝B蒙古首都烏蘭巴托也開出了Louis Vuitton的旗艦店。

雖然中國消費者奢侈品消費能力極強，但是只有40%的消費者在國內(nèi)購買奢侈品，剩下60%都在國外或者香港購買奢侈品，其中香港占去了48%。目前在香港的奢侈品銷售額有一半來自中國內(nèi)地游客，而他們一年一次的購物之旅花銷會超過在國內(nèi)一年的奢侈品消費。在法國，中國游客已經(jīng)超過俄羅斯游客成為最大的奢侈品人群。根據(jù)退稅公司Global Refund的報告，比起08年，中國游客在法國的奢侈品消費上升47%達到1.55億歐元，占到法國游客奢侈品消費的15%，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。雖然烏克蘭游客人均奢侈品服飾花費1481歐元占據(jù)榜首，但是中國消費者的人均消費額也超過1萬人民幣，達到1071歐元，其中大多消費在鞋子和包包上。

在英國，年輕富有的中國消費者大肆消費，出行打扮相當華麗。這些新晉富裕的中國消費者讓美國、中東、俄羅斯的游客黯然失色，成為在英國最急于消費的人群。外電報道，由于中國國內(nèi)信貸的快速發(fā)展以及中國政府最近鼓勵消費政策的宣揚，中國游客秉持“把錢花光，為國爭光”的信念，對消費表現(xiàn)出了極大的狂熱。為此，許多商店都在招募能夠講普通話的銷售員。

中國奢侈品消費者是誰

中國奢侈品消費者是一個相對世界其他地方來說特殊的人群，年齡集中在20-40歲，而日本、美國以及歐洲購買奢侈品的年齡集中在40到70歲。他們中許多是獨生子女，消費者中有40%是因為自己有一份高收入的工作，還有60%是因為家底殷實。還在幾年前，中國的奢侈品消費主力還是男性為主，特別是那些從商的人士，所以你會發(fā)現(xiàn)奢侈品男裝品牌和高檔手表品牌店鋪已經(jīng)開進了大多數(shù)一二線城市。

相比較年輕女性是近幾年加入奢侈品市場的新生力量，這些年輕消費者是月光族，實際儲蓄率為零，她們或許收入不高，但是父母替她們解決了房租、保險、教育等費用，使得她們的收入成為全部可支配收入。

更有一種極端的觀點，房價的瘋漲反而會促使奢侈品消費增長。因為房價上漲讓那些既得利益者財富增加，原來會想我買一個兩萬塊錢的包包夠買一個衛(wèi)生間了，而現(xiàn)在只要在上海市區(qū)有一套兩居室房子就差不多可以買100個兩萬塊包包了。

由于大多數(shù)奢侈品消費者都是近四五年內(nèi)開始購買奢侈品的，因此他們對奢侈品牌都知之甚少。無論是波士頓咨詢集團還是麥肯錫的研究，中國富裕消費者一般都無法數(shù)出單個品類里三個品牌。比如Coach在中國的認知度只有8%，而美國和日本的比例分別是72%和63%。

當然，中國消費者與亞洲富有階級的購物方式是一樣的。根據(jù)Synovate市場研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢人喜歡買那些有著顯著標志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受訪者表示，他們偏愛高知名度的品牌。在美國和英國分別只有36%和33%，在印度和阿聯(lián)酋該比例分別是79%和58%。Synovate首席執(zhí)行官Jill Telford說：“中國人更傾向于讓其他人知道自己買的是正牌貨，而不是假冒的產(chǎn)品。”

奢侈品如何愛中國

提高品牌知名度是奢侈品牌最需要做的事情，一個簡單的方式是開大店，LVMH的總裁Bernard Arnault早就說過“Who control the distribution who control the image.”。店鋪是傳達品牌形象的最重要方式，因此現(xiàn)在奢侈品牌最渴望的是找到足夠好的地方開設大型旗艦店。而目前上海淮海路的改造就是最佳機會，Louis Vuitton、Zegna和Coach都將在淮海東路開設大型旗艦店。至于有評論說是否上海奢侈品店鋪太多了，只要對比香港就可以知道還有多少上升空間。

此外，奢侈品牌對中國的重視還體現(xiàn)在產(chǎn)品和推廣上。Hermes愛馬仕將在中國推出新品牌Shang Xia，使用中國元素推出全系列產(chǎn)品。曾經(jīng)為Hermes設計櫥窗的蔣瓊耳將擔任品牌的藝術(shù)總監(jiān)。這是Hermes第一次介入品牌的創(chuàng)立，此前公司都是已收購成熟品牌為主。Shang Xia將在10年春天在上海開設一家店鋪。這一品牌的售價將低于Hermes，方便于那些希望購買奢侈品的消費者。奢侈品專家Patricia Pao認為Hermes這一戰(zhàn)略會有風險，畢竟中國消費者還更喜歡西洋化的品牌，不過好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長期投資打造百年品牌，Shang Xia肯定會成為一個有地位的奢侈品牌。當然，從目前的情況來看，Shang Xia最容易讓人聯(lián)想到的就是上海灘品牌。

其實，最給中國消費者面子的應該是Chanel香奈兒，去年十二月時尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎-上海”高級手工坊系列，想當年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見Chanel對中國市場的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國元素應用讓大多數(shù)中國人看不明白。再仔細察看每件服裝產(chǎn)品，其實都是能夠單獨售賣的。時尚評論人ian說：“我們可以給于這個系列一個嶄新的閱讀方式，嘗試把那些夸張的中國元素統(tǒng)統(tǒng)扔掉，絲毫無損于這些衣物的完整性。這便充分暴露了這個系列的巨大陰謀––即便解除中國元素，也照樣可以賣。人家Chanel壓根沒有把你中國放在眼里，也別自以為是地把自己想象成時尚新的熱土。”

Chanel的這一歧義“上海”也招致各種不同意見，甚至有人將之歸入“雷”的行列。這下可忙壞了Chanel的公關(guān)同事不得不到處救火，希望消滅不同意見。顯然，Chanel著實過于擔心網(wǎng)友的評論了，真正購買Chanel消費者并不在乎你的“巴黎-上海”系列有多奇怪，他們照樣會買Chanel的2.55包，上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開張所推的限量版2.55售罄就是佐證。還有就是07春夏Marc Jacobs為Louis Vuitton推出蛇皮袋，雖然當時也熱議了一番，卻絲毫沒有影響Louis Vuitton的生意。

在2010春夏發(fā)布會上，Prada請中國藝術(shù)家楊福東在松江車墩影視基地為品牌的男裝拍攝一段黑白廣告片，片中身穿Prada男裝的演員耿樂和眾多男模與各個歷史年代的女模特表演了一段時空交錯的故事。相信大多數(shù)人都不能看透片子的寓意，事實上也不會有多少人會去深究，因為這只是品牌的一季推廣。Prada想要表達的是對中國市場的重視，正好Prada在上海恒隆廣場的店鋪換到了更好的位置重新開張。通過聘請一位中國藝術(shù)家工作，將會在中國各地帶來無數(shù)免費報道，對奢侈品的向往所帶來的口碑傳播是最好的推廣方式。許多奢侈品牌在中國尚未店鋪，卻仍然是消費者最喜歡的品牌，比如Prada在南京并沒有一家店鋪，卻在當?shù)匾廊皇侨藗冏钕蛲纳莩奁放浦弧?/p>

更令人期待的2010春夏廣告片來自Dior。據(jù)說在Chanel上海大秀期間，John Galliano也在上海，他與大導演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告片。據(jù)說，Dior在今年春天也會在上海舉辦時裝秀，讓我們拭目以待。

來源： 中國紡織網(wǎng)