時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld ?

中國(guó)新富愛(ài)奢侈品

在金融危機(jī)的重重壓力下，中國(guó)09年GDP成功保八，全年增幅8.7%，其中在09年的第四季度GDP增幅甚至超過(guò)個(gè)位數(shù)達(dá)到10.7%。與此同時(shí)，中國(guó)的百萬(wàn)美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三位，根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的研究，中國(guó)的富裕家庭數(shù)量還將快速增長(zhǎng)，從目前的417000戶(hù)增加到明年的609000戶(hù)。雖然，從比例上說(shuō)中國(guó)富裕家庭占中國(guó)家庭總數(shù)還很小，但是絕對(duì)數(shù)量級(jí)已經(jīng)超過(guò)了法國(guó)和英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

伴隨而來(lái)的就是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，據(jù)貝恩咨詢(xún)公司報(bào)告，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)2009年預(yù)期比2008年的86億美元上升12%，達(dá)到96億美元。波士頓研究集團(tuán)還預(yù)測(cè)中國(guó)將在五到七年時(shí)間內(nèi)成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，各大奢侈品牌爭(zhēng)相展開(kāi)圈地運(yùn)動(dòng)，一方面在上海北京等大城市開(kāi)設(shè)旗艦店，另一方面將觸角伸向潛力巨大的二線(xiàn)城市，據(jù)一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦由踔吝B蒙古首都烏蘭巴托也開(kāi)出了Louis Vuitton的旗艦店。

雖然中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)能力極強(qiáng)，但是只有40%的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，剩下60%都在國(guó)外或者香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中香港占去了48%。目前在香港的奢侈品銷(xiāo)售額有一半來(lái)自中國(guó)內(nèi)地游客，而他們一年一次的購(gòu)物之旅花銷(xiāo)會(huì)超過(guò)在國(guó)內(nèi)一年的奢侈品消費(fèi)。在法國(guó)，中國(guó)游客已經(jīng)超過(guò)俄羅斯游客成為最大的奢侈品人群。根據(jù)退稅公司Global Refund的報(bào)告，比起08年，中國(guó)游客在法國(guó)的奢侈品消費(fèi)上升47%達(dá)到1.55億歐元，占到法國(guó)游客奢侈品消費(fèi)的15%，而俄羅斯和日本分別為1.12億歐元和0.99億歐元。雖然烏克蘭游客人均奢侈品服飾花費(fèi)1481歐元占據(jù)榜首，但是中國(guó)消費(fèi)者的人均消費(fèi)額也超過(guò)1萬(wàn)人民幣，達(dá)到1071歐元，其中大多消費(fèi)在鞋子和包包上。

在英國(guó)，年輕富有的中國(guó)消費(fèi)者大肆消費(fèi)，出行打扮相當(dāng)華麗。這些新晉富裕的中國(guó)消費(fèi)者讓美國(guó)、中東、俄羅斯的游客黯然失色，成為在英國(guó)最急于消費(fèi)的人群。外電報(bào)道，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)信貸的快速發(fā)展以及中國(guó)政府最近鼓勵(lì)消費(fèi)政策的宣揚(yáng)，中國(guó)游客秉持“把錢(qián)花光，為國(guó)爭(zhēng)光”的信念，對(duì)消費(fèi)表現(xiàn)出了極大的狂熱。為此，許多商店都在招募能夠講普通話(huà)的銷(xiāo)售員。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者是誰(shuí)

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者是一個(gè)相對(duì)世界其他地方來(lái)說(shuō)特殊的人群，年齡集中在20-40歲，而日本、美國(guó)以及歐洲購(gòu)買(mǎi)奢侈品的年齡集中在40到70歲。他們中許多是獨(dú)生子女，消費(fèi)者中有40%是因?yàn)樽约河幸环莞呤杖氲墓ぷ鳎€有60%是因?yàn)榧业滓髮?shí)。還在幾年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力還是男性為主，特別是那些從商的人士，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品男裝品牌和高檔手表品牌店鋪已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了大多數(shù)一二線(xiàn)城市。

相比較年輕女性是近幾年加入奢侈品市場(chǎng)的新生力量，這些年輕消費(fèi)者是月光族，實(shí)際儲(chǔ)蓄率為零，她們或許收入不高，但是父母替她們解決了房租、保險(xiǎn)、教育等費(fèi)用，使得她們的收入成為全部可支配收入。

更有一種極端的觀點(diǎn)，房?jī)r(jià)的瘋漲反而會(huì)促使奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲讓那些既得利益者財(cái)富增加，原來(lái)會(huì)想我買(mǎi)一個(gè)兩萬(wàn)塊錢(qián)的包包夠買(mǎi)一個(gè)衛(wèi)生間了，而現(xiàn)在只要在上海市區(qū)有一套兩居室房子就差不多可以買(mǎi)100個(gè)兩萬(wàn)塊包包了。

由于大多數(shù)奢侈品消費(fèi)者都是近四五年內(nèi)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品的，因此他們對(duì)奢侈品牌都知之甚少。無(wú)論是波士頓咨詢(xún)集團(tuán)還是麥肯錫的研究，中國(guó)富裕消費(fèi)者一般都無(wú)法數(shù)出單個(gè)品類(lèi)里三個(gè)品牌。比如Coach在中國(guó)的認(rèn)知度只有8%，而美國(guó)和日本的比例分別是72%和63%。

當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者與亞洲富有階級(jí)的購(gòu)物方式是一樣的。根據(jù)Synovate市場(chǎng)研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，亞洲有錢(qián)人喜歡買(mǎi)那些有著顯著標(biāo)志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受訪(fǎng)者表示，他們偏愛(ài)高知名度的品牌。在美國(guó)和英國(guó)分別只有36%和33%，在印度和阿聯(lián)酋該比例分別是79%和58%。Synovate首席執(zhí)行官Jill Telford說(shuō)：“中國(guó)人更傾向于讓其他人知道自己買(mǎi)的是正牌貨，而不是假冒的產(chǎn)品。”

奢侈品如何愛(ài)中國(guó)

提高品牌知名度是奢侈品牌最需要做的事情，一個(gè)簡(jiǎn)單的方式是開(kāi)大店，LVMH的總裁Bernard Arnault早就說(shuō)過(guò)“Who control the distribution who control the image.”。店鋪是傳達(dá)品牌形象的最重要方式，因此現(xiàn)在奢侈品牌最渴望的是找到足夠好的地方開(kāi)設(shè)大型旗艦店。而目前上海淮海路的改造就是最佳機(jī)會(huì)，Louis Vuitton、Zegna和Coach都將在淮海東路開(kāi)設(shè)大型旗艦店。至于有評(píng)論說(shuō)是否上海奢侈品店鋪太多了，只要對(duì)比香港就可以知道還有多少上升空間。

此外，奢侈品牌對(duì)中國(guó)的重視還體現(xiàn)在產(chǎn)品和推廣上。Hermes愛(ài)馬仕將在中國(guó)推出新品牌Shang Xia，使用中國(guó)元素推出全系列產(chǎn)品。曾經(jīng)為Hermes設(shè)計(jì)櫥窗的蔣瓊耳將擔(dān)任品牌的藝術(shù)總監(jiān)。這是Hermes第一次介入品牌的創(chuàng)立，此前公司都是已收購(gòu)成熟品牌為主。Shang Xia將在10年春天在上海開(kāi)設(shè)一家店鋪。這一品牌的售價(jià)將低于Hermes，方便于那些希望購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者。奢侈品專(zhuān)家Patricia Pao認(rèn)為Hermes這一戰(zhàn)略會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，畢竟中國(guó)消費(fèi)者還更喜歡西洋化的品牌，不過(guò)好在Hermes是一家私人公司，如果愿意長(zhǎng)期投資打造百年品牌，Shang Xia肯定會(huì)成為一個(gè)有地位的奢侈品牌。當(dāng)然，從目前的情況來(lái)看，Shang Xia最容易讓人聯(lián)想到的就是上海灘品牌。

其實(shí)，最給中國(guó)消費(fèi)者面子的應(yīng)該是Chanel香奈兒，去年十二月時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎-上海”高級(jí)手工坊系列，想當(dāng)年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見(jiàn)Chanel對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有“香奈兒”的直白表述，其他的中國(guó)元素應(yīng)用讓大多數(shù)中國(guó)人看不明白。再仔細(xì)察看每件服裝產(chǎn)品，其實(shí)都是能夠單獨(dú)售賣(mài)的。時(shí)尚評(píng)論人ian說(shuō)：“我們可以給于這個(gè)系列一個(gè)嶄新的閱讀方式，嘗試把那些夸張的中國(guó)元素統(tǒng)統(tǒng)扔掉，絲毫無(wú)損于這些衣物的完整性。這便充分暴露了這個(gè)系列的巨大陰謀––即便解除中國(guó)元素，也照樣可以賣(mài)。人家Chanel壓根沒(méi)有把你中國(guó)放在眼里，也別自以為是地把自己想象成時(shí)尚新的熱土。”

Chanel的這一歧義“上海”也招致各種不同意見(jiàn)，甚至有人將之歸入“雷”的行列。這下可忙壞了Chanel的公關(guān)同事不得不到處救火，希望消滅不同意見(jiàn)。顯然，Chanel著實(shí)過(guò)于擔(dān)心網(wǎng)友的評(píng)論了，真正購(gòu)買(mǎi)Chanel消費(fèi)者并不在乎你的“巴黎-上海”系列有多奇怪，他們照樣會(huì)買(mǎi)Chanel的2.55包，上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開(kāi)張所推的限量版2.55售罄就是佐證。還有就是07春夏Marc Jacobs為L(zhǎng)ouis Vuitton推出蛇皮袋，雖然當(dāng)時(shí)也熱議了一番，卻絲毫沒(méi)有影響Louis Vuitton的生意。

在2010春夏發(fā)布會(huì)上，Prada請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家楊福東在松江車(chē)墩影視基地為品牌的男裝拍攝一段黑白廣告片，片中身穿Prada男裝的演員耿樂(lè)和眾多男模與各個(gè)歷史年代的女模特表演了一段時(shí)空交錯(cuò)的故事。相信大多數(shù)人都不能看透片子的寓意，事實(shí)上也不會(huì)有多少人會(huì)去深究，因?yàn)檫@只是品牌的一季推廣。Prada想要表達(dá)的是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，正好Prada在上海恒隆廣場(chǎng)的店鋪換到了更好的位置重新開(kāi)張。通過(guò)聘請(qǐng)一位中國(guó)藝術(shù)家工作，將會(huì)在中國(guó)各地帶來(lái)無(wú)數(shù)免費(fèi)報(bào)道，對(duì)奢侈品的向往所帶來(lái)的口碑傳播是最好的推廣方式。許多奢侈品牌在中國(guó)尚未店鋪，卻仍然是消費(fèi)者最喜歡的品牌，比如Prada在南京并沒(méi)有一家店鋪，卻在當(dāng)?shù)匾廊皇侨藗冏钕蛲纳莩奁放浦弧?/p>

更令人期待的2010春夏廣告片來(lái)自Dior。據(jù)說(shuō)在Chanel上海大秀期間，John Galliano也在上海，他與大導(dǎo)演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告片。據(jù)說(shuō)，Dior在今年春天也會(huì)在上海舉辦時(shí)裝秀，讓我們拭目以待。

來(lái)源： 中國(guó)紡織網(wǎng)