(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)目前，我國(guó)以電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、DM直銷(xiāo)、手機(jī)購(gòu)物等為主要形式的媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)方興未艾。但由于市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全、法律法規(guī)缺失等造成行業(yè)無(wú)序發(fā)展，客戶(hù)信息泄露、產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高、宣傳與實(shí)際不符等侵害消費(fèi)者權(quán)益事件時(shí)有發(fā)生，加之長(zhǎng)期以來(lái)監(jiān)管不到位，無(wú)疑是行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的“硬傷”，使行業(yè)陷入誠(chéng)信危機(jī)。

　　一、政策解讀：

2009年12月15日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購(gòu)物頻道建設(shè)和管理的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購(gòu)物。此規(guī)定一出，對(duì)于電視購(gòu)物而言無(wú)疑是一個(gè)質(zhì)的整頓。對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心做如下要點(diǎn)解讀：

1、啟用“行業(yè)許可制”。《意見(jiàn)》規(guī)定未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁擅自開(kāi)辦電視購(gòu)物頻道和播出電視購(gòu)物節(jié)目，且不得調(diào)整現(xiàn)有電視頻道節(jié)目設(shè)置范圍變相開(kāi)辦電視購(gòu)物頻道(如以視頻點(diǎn)播、信息服務(wù)、電視指南等名義開(kāi)辦)，不得擴(kuò)大覆蓋范圍。

2、提高準(zhǔn)入門(mén)檻。除對(duì)人員、配套設(shè)施、當(dāng)?shù)厍闆r等提出要求，全國(guó)播出的購(gòu)物頻道的自有啟動(dòng)資金不少于1億元，省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于5000萬(wàn)元，市地級(jí)行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬(wàn)元，啟動(dòng)資金須以現(xiàn)金出資，不得以無(wú)形資產(chǎn)、實(shí)物或場(chǎng)地等折價(jià)。

3、限制播出平臺(tái)。2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開(kāi)辦的電視購(gòu)物頻道和經(jīng)備案的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購(gòu)物節(jié)目。而新聞、國(guó)際等專(zhuān)業(yè)頻道和電視購(gòu)物頻道，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。教育、少兒等專(zhuān)業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購(gòu)物短片廣告。

4、減少播出時(shí)間。《意見(jiàn)》規(guī)定未開(kāi)辦購(gòu)物頻道的電視播出機(jī)構(gòu)，可開(kāi)設(shè)1個(gè)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5小時(shí)的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段(19:00-21:00除外)，連續(xù)播出1套經(jīng)批準(zhǔn)的電視購(gòu)物頻道的節(jié)目。按規(guī)定，購(gòu)物頻道和專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段均不得播出廣告(含電視購(gòu)物短片廣告)。

5、強(qiáng)調(diào)了售后服務(wù)。《意見(jiàn)》特別提出，開(kāi)辦電視購(gòu)物頻道的播出機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其所控股的購(gòu)物企業(yè)的管理。購(gòu)物企業(yè)應(yīng)作出承諾，消費(fèi)者在收到電視銷(xiāo)售商品后的一定期限內(nèi)可退貨，有質(zhì)量問(wèn)題的商品可無(wú)條件退換，給消費(fèi)者造成損失的依法承擔(dān)法律責(zé)任。此外，專(zhuān)門(mén)購(gòu)物時(shí)段所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)，由簽約的電視購(gòu)物頻道所屬的購(gòu)物企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

6、指明發(fā)展方向。《意見(jiàn)》鼓勵(lì)開(kāi)辦購(gòu)物頻道的播出機(jī)構(gòu)及其控股購(gòu)物企業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)、手機(jī)電視、IP電視、互動(dòng)點(diǎn)播等新媒體購(gòu)物方式。

　　二、行業(yè)分析：

自從電視購(gòu)物廣告進(jìn)入中國(guó)，關(guān)于它的爭(zhēng)論就從沒(méi)有間斷過(guò)。近幾年，運(yùn)用電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時(shí)，因?yàn)殡娨曎?gòu)物廣告引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對(duì)待電視購(gòu)物廣告的觀點(diǎn)也大相徑庭，有人“樂(lè)此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。對(duì)此，長(zhǎng)期研究用戶(hù)新興購(gòu)物行為的中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝做如下分析。

1、市場(chǎng)空間分析。在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷(xiāo)售額就達(dá)上百億美元。全美國(guó)電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額，約占美國(guó)零售總額的8%。而中國(guó)臺(tái)灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷(xiāo)售額，也達(dá)到350億元新臺(tái)幣。據(jù)《中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)專(zhuān)題報(bào)告2009》顯示，2008年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模僅為105.7億元人民幣，而2007年該市場(chǎng)規(guī)模為70億元。自20世紀(jì)90年代中期就進(jìn)入我國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)增長(zhǎng)速度，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2、行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析。電視購(gòu)物相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開(kāi)辦B2C網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)“電視+電話(huà)+短信+直郵目錄”等多種方式滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道。而電視購(gòu)物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。

3、產(chǎn)業(yè)意義分析。發(fā)展電視購(gòu)物有利于拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電視購(gòu)物能夠滿(mǎn)足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的多樣化需求，對(duì)于加快商品流通，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，也有助于增加廣播電視新的創(chuàng)收渠道，改變目前單純依靠廣告的狀況。

4、行業(yè)典型企業(yè)。2007年5月3日，橡果國(guó)際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國(guó)電視直銷(xiāo)購(gòu)物公司，隨后諸如七星國(guó)際、摩能?chē)?guó)際、天城國(guó)際、紅藍(lán)國(guó)際等數(shù)百家飽受非議的電視直銷(xiāo)購(gòu)物公司紛紛涌現(xiàn)。2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。在此前后，而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)、好易購(gòu)、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物等新興的電視購(gòu)物頻道也紛紛亮相。目前，幾乎大部分的衛(wèi)視和一些廣電集團(tuán)都在開(kāi)辦各種類(lèi)型的購(gòu)物頻道，其中陜西衛(wèi)視的購(gòu)物頻道甚至達(dá)到了6個(gè)之多。

5、行業(yè)特點(diǎn)分析。中國(guó)電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，與其他購(gòu)物方式和渠道相比，電視購(gòu)物節(jié)目的特點(diǎn)不乏以下幾種：(1)“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)模式；(2)商品獨(dú)特品種繁多；(3)巧妙的定價(jià)策略；(4)五花八門(mén)的促銷(xiāo)方式；(5)實(shí)況轉(zhuǎn)播的互動(dòng)方式；(6)“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的促銷(xiāo)方式；(7)用戶(hù)“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)方式等。

6、行業(yè)現(xiàn)狀分析。由于我國(guó)電視直銷(xiāo)行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)立法也相對(duì)滯后。因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N(xiāo)暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國(guó)的電視直銷(xiāo)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門(mén)檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)，電視直銷(xiāo)產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。相隨著一幕幕電視直銷(xiāo)騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。

　三、分析與建議：

在此背景下，中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝認(rèn)為：

1、在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)的大背景下，廣電總局此次嚴(yán)厲整治電視購(gòu)物行業(yè)，客觀上將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)尤其是B2C第三方平臺(tái)將原來(lái)新一輪的發(fā)展契機(jī)。

2、近日國(guó)內(nèi)視聽(tīng)網(wǎng)站和電視購(gòu)物，紛紛遭國(guó)家廣電總局大力度整頓治理，透視出國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術(shù)、新模式的細(xì)分行業(yè)更為重視的姿態(tài)與決心，而這對(duì)目前尚“魚(yú)龍混雜”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是值得注意的“前車(chē)之鑒”。

3、行業(yè)的規(guī)范與門(mén)檻提升，必將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，帶來(lái)新一輪的“洗牌”，這給網(wǎng)購(gòu)企業(yè)特別是B2C企業(yè)帶來(lái)的啟示是：雖然目前網(wǎng)購(gòu)發(fā)展形勢(shì)一片大好，但居安更應(yīng)思危，企業(yè)應(yīng)加快商業(yè)模式自主創(chuàng)新、迅速搶占市場(chǎng)份額、并提高持續(xù)盈利水平，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，以避免在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與整頓中遭淘汰。

3、在本地市場(chǎng)，電視購(gòu)物行業(yè)面臨著傳統(tǒng)零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)；在全國(guó)市場(chǎng)，則面臨網(wǎng)上零售等新零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。各電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)“轉(zhuǎn)型與升級(jí)”，加快推出基于自身資源優(yōu)勢(shì)的融網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)和電話(huà)銷(xiāo)售的多渠道直營(yíng)和分銷(xiāo)體系的構(gòu)建，形成資源共享互利互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，從而減少對(duì)單一銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)性、加強(qiáng)對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的可控能力。(如：湖南衛(wèi)視旗下的“快樂(lè)購(gòu)”近日與阿里巴巴集團(tuán)下的淘寶網(wǎng)合作，雙方組建合資公司，打造融“電視購(gòu)物+電子商務(wù)”的跨媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注)

4、產(chǎn)品大多數(shù)涉嫌虛假夸張宣傳，基本成了電視購(gòu)物行業(yè)的潛規(guī)則，雖新品不斷，但伴隨而來(lái)的更是投訴不斷。在國(guó)內(nèi)熟練駕馭規(guī)模明顯增長(zhǎng)背后的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，才是中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。因此，完善售后、規(guī)范行業(yè)、組建協(xié)會(huì)、重塑品牌誠(chéng)信，當(dāng)前已破在眉睫。（文/中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝）

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