(中國電子商務(wù)研究中心訊)目前，我國以電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、DM直銷、手機(jī)購物等為主要形式的媒體營銷業(yè)方興未艾。但由于市場監(jiān)管機(jī)制不健全、法律法規(guī)缺失等造成行業(yè)無序發(fā)展，客戶信息泄露、產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高、宣傳與實(shí)際不符等侵害消費(fèi)者權(quán)益事件時(shí)有發(fā)生，加之長期以來監(jiān)管不到位，無疑是行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的“硬傷”，使行業(yè)陷入誠信危機(jī)。

　　一、政策解讀：

2009年12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》(以下簡稱《意見》)，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購物。此規(guī)定一出，對于電視購物而言無疑是一個(gè)質(zhì)的整頓。對此，中國電子商務(wù)研究中心做如下要點(diǎn)解讀：

1、啟用“行業(yè)許可制”。《意見》規(guī)定未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁擅自開辦電視購物頻道和播出電視購物節(jié)目，且不得調(diào)整現(xiàn)有電視頻道節(jié)目設(shè)置范圍變相開辦電視購物頻道(如以視頻點(diǎn)播、信息服務(wù)、電視指南等名義開辦)，不得擴(kuò)大覆蓋范圍。

2、提高準(zhǔn)入門檻。除對人員、配套設(shè)施、當(dāng)?shù)厍闆r等提出要求，全國播出的購物頻道的自有啟動資金不少于1億元，省級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于5000萬元，市地級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬元，啟動資金須以現(xiàn)金出資，不得以無形資產(chǎn)、實(shí)物或場地等折價(jià)。

3、限制播出平臺。2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時(shí)段外，其他模擬、數(shù)字和付費(fèi)頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。而新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。

4、減少播出時(shí)間。《意見》規(guī)定未開辦購物頻道的電視播出機(jī)構(gòu)，可開設(shè)1個(gè)時(shí)長不超過5小時(shí)的專門購物時(shí)段(19:00-21:00除外)，連續(xù)播出1套經(jīng)批準(zhǔn)的電視購物頻道的節(jié)目。按規(guī)定，購物頻道和專門購物時(shí)段均不得播出廣告(含電視購物短片廣告)。

5、強(qiáng)調(diào)了售后服務(wù)。《意見》特別提出，開辦電視購物頻道的播出機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對其所控股的購物企業(yè)的管理。購物企業(yè)應(yīng)作出承諾，消費(fèi)者在收到電視銷售商品后的一定期限內(nèi)可退貨，有質(zhì)量問題的商品可無條件退換，給消費(fèi)者造成損失的依法承擔(dān)法律責(zé)任。此外，專門購物時(shí)段所銷售的商品和服務(wù)，由簽約的電視購物頻道所屬的購物企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

6、指明發(fā)展方向。《意見》鼓勵(lì)開辦購物頻道的播出機(jī)構(gòu)及其控股購物企業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動多媒體廣播(CMMB)、手機(jī)電視、IP電視、互動點(diǎn)播等新媒體購物方式。

　　二、行業(yè)分析：

自從電視購物廣告進(jìn)入中國，關(guān)于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運(yùn)用電視購物實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時(shí)，因?yàn)殡娨曎徫飶V告引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對待電視購物廣告的觀點(diǎn)也大相徑庭，有人“樂此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。對此，長期研究用戶新興購物行為的中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝做如下分析。

1、市場空間分析。在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要渠道，商家通過這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。全美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。而中國臺灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷售額，也達(dá)到350億元新臺幣。據(jù)《中國電視購物市場專題報(bào)告2009》顯示，2008年中國電視購物市場銷售規(guī)模僅為105.7億元人民幣，而2007年該市場規(guī)模為70億元。自20世紀(jì)90年代中期就進(jìn)入我國的電視購物行業(yè)，其市場規(guī)模與行業(yè)增長速度，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的網(wǎng)絡(luò)購物。

2、行業(yè)優(yōu)勢分析。電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦B2C網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過“電視+電話+短信+直郵目錄”等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

3、產(chǎn)業(yè)意義分析。發(fā)展電視購物有利于拉動內(nèi)需、促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電視購物能夠滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的多樣化需求，對于加快商品流通，拉動國內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，也有助于增加廣播電視新的創(chuàng)收渠道，改變目前單純依靠廣告的狀況。

4、行業(yè)典型企業(yè)。2007年5月3日，橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司，隨后諸如七星國際、摩能國際、天城國際、紅藍(lán)國際等數(shù)百家飽受非議的電視直銷購物公司紛紛涌現(xiàn)。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。在此前后，而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購、好易購、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相。目前，幾乎大部分的衛(wèi)視和一些廣電集團(tuán)都在開辦各種類型的購物頻道，其中陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至達(dá)到了6個(gè)之多。

5、行業(yè)特點(diǎn)分析。中國電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，與其他購物方式和渠道相比，電視購物節(jié)目的特點(diǎn)不乏以下幾種：(1)“短平快”的營銷模式；(2)商品獨(dú)特品種繁多；(3)巧妙的定價(jià)策略；(4)五花八門的促銷方式；(5)實(shí)況轉(zhuǎn)播的互動方式；(6)“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的促銷方式；(7)用戶“沖動購買”的消費(fèi)方式等。

6、行業(yè)現(xiàn)狀分析。由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場景相對應(yīng)，電視直銷產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。相隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。

　三、分析與建議：

在此背景下，中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝認(rèn)為：

1、在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國家鼓勵(lì)消費(fèi)的大背景下，廣電總局此次嚴(yán)厲整治電視購物行業(yè)，客觀上將進(jìn)一步促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物的新發(fā)展，網(wǎng)購尤其是B2C第三方平臺將原來新一輪的發(fā)展契機(jī)。

2、近日國內(nèi)視聽網(wǎng)站和電視購物，紛紛遭國家廣電總局大力度整頓治理，透視出國家有關(guān)部門對借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術(shù)、新模式的細(xì)分行業(yè)更為重視的姿態(tài)與決心，而這對目前尚“魚龍混雜”的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)來說，也是值得注意的“前車之鑒”。

3、行業(yè)的規(guī)范與門檻提升，必將導(dǎo)致競爭加劇，帶來新一輪的“洗牌”，這給網(wǎng)購企業(yè)特別是B2C企業(yè)帶來的啟示是：雖然目前網(wǎng)購發(fā)展形勢一片大好，但居安更應(yīng)思危，企業(yè)應(yīng)加快商業(yè)模式自主創(chuàng)新、迅速搶占市場份額、并提高持續(xù)盈利水平，形成核心競爭力優(yōu)勢，以避免在激烈的行業(yè)競爭與整頓中遭淘汰。

3、在本地市場，電視購物行業(yè)面臨著傳統(tǒng)零售渠道的競爭；在全國市場，則面臨網(wǎng)上零售等新零售渠道的競爭。各電視購物運(yùn)營商應(yīng)主動“轉(zhuǎn)型與升級”，加快推出基于自身資源優(yōu)勢的融網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、目錄郵購業(yè)務(wù)和電話銷售的多渠道直營和分銷體系的構(gòu)建，形成資源共享互利互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，從而減少對單一銷售渠道的依賴性、加強(qiáng)對未知風(fēng)險(xiǎn)的可控能力。(如：湖南衛(wèi)視旗下的“快樂購”近日與阿里巴巴集團(tuán)下的淘寶網(wǎng)合作，雙方組建合資公司，打造融“電視購物+電子商務(wù)”的跨媒體互動營銷平臺，引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注)

4、產(chǎn)品大多數(shù)涉嫌虛假夸張宣傳，基本成了電視購物行業(yè)的潛規(guī)則，雖新品不斷，但伴隨而來的更是投訴不斷。在國內(nèi)熟練駕馭規(guī)模明顯增長背后的誠信風(fēng)險(xiǎn)，才是中國電視購物行業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。因此，完善售后、規(guī)范行業(yè)、組建協(xié)會、重塑品牌誠信，當(dāng)前已破在眉睫。（文/中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝）

??? 四、附名詞解釋：

●電視購物：指企業(yè)通過電視媒體向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)零售的商業(yè)模式，是一種新興的商品銷售方式。電視購物營銷模式又稱“分賬式營銷”，即廠家直接供貨電視臺，由電視臺或中間商(電視臺一般不直接做，而是委托給某傳媒公司或銷售公司，例如XX國際)經(jīng)營或招商，電視臺則收取電視購物價(jià)格的百分比或銷售公司買斷播出時(shí)間的廣告費(fèi)。非特別說明，電視購物銷售數(shù)據(jù)不包括通過網(wǎng)絡(luò)、目錄或線下業(yè)務(wù)的銷售額。

●中國電子商務(wù)研究中心：是我國目前唯一以研究與傳播電子商務(wù)為己任的傳播平臺與研究機(jī)構(gòu)。通過互聯(lián)網(wǎng)在線平臺，研究中心()日均發(fā)布各類行業(yè)動態(tài)稿件、分析研究文章與行業(yè)報(bào)告數(shù)百篇，每日吸引了來自全國各地的百余萬的業(yè)界群體訪問。

●聯(lián)系分析師：方盈芝：中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師；重點(diǎn)研究分析C2C與B2C電子商務(wù)、大中小企業(yè)應(yīng)用、網(wǎng)購、3C、第三方支付與物流配送等互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用領(lǐng)域。TEL：0571-88228186；E-mail：；MSN：

來源： 中國紡織交易網(wǎng)