(中國電子商務(wù)研究中心訊)目前，我國以電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、DM直銷、手機購物等為主要形式的媒體營銷業(yè)方興未艾。但由于市場監(jiān)管機制不健全、法律法規(guī)缺失等造成行業(yè)無序發(fā)展，客戶信息泄露、產(chǎn)品質(zhì)低價高、宣傳與實際不符等侵害消費者權(quán)益事件時有發(fā)生，加之長期以來監(jiān)管不到位，無疑是行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的“硬傷”，使行業(yè)陷入誠信危機。

　　一、政策解讀：

2009年12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》(以下簡稱《意見》)，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購物。此規(guī)定一出，對于電視購物而言無疑是一個質(zhì)的整頓。對此，中國電子商務(wù)研究中心做如下要點解讀：

1、啟用“行業(yè)許可制”。《意見》規(guī)定未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，任何機構(gòu)嚴(yán)禁擅自開辦電視購物頻道和播出電視購物節(jié)目，且不得調(diào)整現(xiàn)有電視頻道節(jié)目設(shè)置范圍變相開辦電視購物頻道(如以視頻點播、信息服務(wù)、電視指南等名義開辦)，不得擴大覆蓋范圍。

2、提高準(zhǔn)入門檻。除對人員、配套設(shè)施、當(dāng)?shù)厍闆r等提出要求，全國播出的購物頻道的自有啟動資金不少于1億元，省級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于5000萬元，市地級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬元，啟動資金須以現(xiàn)金出資，不得以無形資產(chǎn)、實物或場地等折價。

3、限制播出平臺。2010年1月10日起，除經(jīng)批準(zhǔn)開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時段外，其他模擬、數(shù)字和付費頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。而新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購物短片廣告。

4、減少播出時間。《意見》規(guī)定未開辦購物頻道的電視播出機構(gòu)，可開設(shè)1個時長不超過5小時的專門購物時段(19:00-21:00除外)，連續(xù)播出1套經(jīng)批準(zhǔn)的電視購物頻道的節(jié)目。按規(guī)定，購物頻道和專門購物時段均不得播出廣告(含電視購物短片廣告)。

5、強調(diào)了售后服務(wù)。《意見》特別提出，開辦電視購物頻道的播出機構(gòu)應(yīng)加強對其所控股的購物企業(yè)的管理。購物企業(yè)應(yīng)作出承諾，消費者在收到電視銷售商品后的一定期限內(nèi)可退貨，有質(zhì)量問題的商品可無條件退換，給消費者造成損失的依法承擔(dān)法律責(zé)任。此外，專門購物時段所銷售的商品和服務(wù)，由簽約的電視購物頻道所屬的購物企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營并承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

6、指明發(fā)展方向。《意見》鼓勵開辦購物頻道的播出機構(gòu)及其控股購物企業(yè)，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動多媒體廣播(CMMB)、手機電視、IP電視、互動點播等新媒體購物方式。

　　二、行業(yè)分析：

自從電視購物廣告進入中國，關(guān)于它的爭論就從沒有間斷過。近幾年，運用電視購物實現(xiàn)快速發(fā)展的產(chǎn)品比比皆是，同時，因為電視購物廣告引發(fā)信譽危機，甚至敗走麥城的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。因此，人們對待電視購物廣告的觀點也大相徑庭，有人“樂此不疲”，有人則視之為“洪水猛獸”。對此，長期研究用戶新興購物行為的中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝做如下分析。

1、市場空間分析。在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，商家通過這種方式，向電視機前的廣大的消費者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。全美國電視購物的銷售額，約占美國零售總額的8%。而中國臺灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷售額，也達(dá)到350億元新臺幣。據(jù)《中國電視購物市場專題報告2009》顯示，2008年中國電視購物市場銷售規(guī)模僅為105.7億元人民幣，而2007年該市場規(guī)模為70億元。自20世紀(jì)90年代中期就進入我國的電視購物行業(yè)，其市場規(guī)模與行業(yè)增長速度，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起的網(wǎng)絡(luò)購物。

2、行業(yè)優(yōu)勢分析。電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦B2C網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過“電視+電話+短信+直郵目錄”等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

3、產(chǎn)業(yè)意義分析。發(fā)展電視購物有利于拉動內(nèi)需、促進廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電視購物能夠滿足生產(chǎn)者和消費者的多樣化需求，對于加快商品流通，拉動國內(nèi)消費，促進國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。同時，也有助于增加廣播電視新的創(chuàng)收渠道，改變目前單純依靠廣告的狀況。

4、行業(yè)典型企業(yè)。2007年5月3日，橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司，隨后諸如七星國際、摩能國際、天城國際、紅藍(lán)國際等數(shù)百家飽受非議的電視直銷購物公司紛紛涌現(xiàn)。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進軍電視購物領(lǐng)域。在此前后，而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購、好易購、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相。目前，幾乎大部分的衛(wèi)視和一些廣電集團都在開辦各種類型的購物頻道，其中陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至達(dá)到了6個之多。

5、行業(yè)特點分析。中國電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，與其他購物方式和渠道相比，電視購物節(jié)目的特點不乏以下幾種：(1)“短平快”的營銷模式；(2)商品獨特品種繁多；(3)巧妙的定價策略；(4)五花八門的促銷方式；(5)實況轉(zhuǎn)播的互動方式；(6)“垃圾時段+高密度轟炸”的促銷方式；(7)用戶“沖動購買”的消費方式等。

6、行業(yè)現(xiàn)狀分析。由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場景相對應(yīng)，電視直銷產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。相隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。

　三、分析與建議：

在此背景下，中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝認(rèn)為：

1、在全球經(jīng)濟危機和國家鼓勵消費的大背景下，廣電總局此次嚴(yán)厲整治電視購物行業(yè)，客觀上將進一步促進我國網(wǎng)絡(luò)購物的新發(fā)展，網(wǎng)購尤其是B2C第三方平臺將原來新一輪的發(fā)展契機。

2、近日國內(nèi)視聽網(wǎng)站和電視購物，紛紛遭國家廣電總局大力度整頓治理，透視出國家有關(guān)部門對借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術(shù)、新模式的細(xì)分行業(yè)更為重視的姿態(tài)與決心，而這對目前尚“魚龍混雜”的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)來說，也是值得注意的“前車之鑒”。

3、行業(yè)的規(guī)范與門檻提升，必將導(dǎo)致競爭加劇，帶來新一輪的“洗牌”，這給網(wǎng)購企業(yè)特別是B2C企業(yè)帶來的啟示是：雖然目前網(wǎng)購發(fā)展形勢一片大好，但居安更應(yīng)思危，企業(yè)應(yīng)加快商業(yè)模式自主創(chuàng)新、迅速搶占市場份額、并提高持續(xù)盈利水平，形成核心競爭力優(yōu)勢，以避免在激烈的行業(yè)競爭與整頓中遭淘汰。

3、在本地市場，電視購物行業(yè)面臨著傳統(tǒng)零售渠道的競爭；在全國市場，則面臨網(wǎng)上零售等新零售渠道的競爭。各電視購物運營商應(yīng)主動“轉(zhuǎn)型與升級”，加快推出基于自身資源優(yōu)勢的融網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、目錄郵購業(yè)務(wù)和電話銷售的多渠道直營和分銷體系的構(gòu)建，形成資源共享互利互補協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，從而減少對單一銷售渠道的依賴性、加強對未知風(fēng)險的可控能力。(如：湖南衛(wèi)視旗下的“快樂購”近日與阿里巴巴集團下的淘寶網(wǎng)合作，雙方組建合資公司，打造融“電視購物+電子商務(wù)”的跨媒體互動營銷平臺，引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注)

4、產(chǎn)品大多數(shù)涉嫌虛假夸張宣傳，基本成了電視購物行業(yè)的潛規(guī)則，雖新品不斷，但伴隨而來的更是投訴不斷。在國內(nèi)熟練駕馭規(guī)模明顯增長背后的誠信風(fēng)險，才是中國電視購物行業(yè)面臨的最大考驗。因此，完善售后、規(guī)范行業(yè)、組建協(xié)會、重塑品牌誠信，當(dāng)前已破在眉睫。（文/中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝）

??? 四、附名詞解釋：

●電視購物：指企業(yè)通過電視媒體向消費者進行產(chǎn)品或服務(wù)零售的商業(yè)模式，是一種新興的商品銷售方式。電視購物營銷模式又稱“分賬式營銷”，即廠家直接供貨電視臺，由電視臺或中間商(電視臺一般不直接做，而是委托給某傳媒公司或銷售公司，例如XX國際)經(jīng)營或招商，電視臺則收取電視購物價格的百分比或銷售公司買斷播出時間的廣告費。非特別說明，電視購物銷售數(shù)據(jù)不包括通過網(wǎng)絡(luò)、目錄或線下業(yè)務(wù)的銷售額。

●中國電子商務(wù)研究中心：是我國目前唯一以研究與傳播電子商務(wù)為己任的傳播平臺與研究機構(gòu)。通過互聯(lián)網(wǎng)在線平臺，研究中心()日均發(fā)布各類行業(yè)動態(tài)稿件、分析研究文章與行業(yè)報告數(shù)百篇，每日吸引了來自全國各地的百余萬的業(yè)界群體訪問。

●聯(lián)系分析師：方盈芝：中國電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)分析師；重點研究分析C2C與B2C電子商務(wù)、大中小企業(yè)應(yīng)用、網(wǎng)購、3C、第三方支付與物流配送等互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用領(lǐng)域。TEL：0571-88228186；E-mail：；MSN：

來源： 中國紡織交易網(wǎng)