2009年年初，國(guó)務(wù)院就提出振興紡織工業(yè)規(guī)劃，明確提出要“開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)”。近一年來(lái)，紡織下鄉(xiāng)在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但是熱鬧的炒作并沒(méi)有加速紡織企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的步伐。中國(guó)紡織業(yè)面對(duì)相對(duì)陌生的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，心存許多的顧慮。當(dāng)然也有一些紡織企業(yè)敢為人先，大膽試水紡織農(nóng)村市場(chǎng)，他們中有的成了先鋒，更多的成了“先烈”。關(guān)于紡織業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，筆者認(rèn)為在決定之前都應(yīng)有一番理智的思量以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　國(guó)家尚無(wú)政策支持紡織下鄉(xiāng)

隨著“家電下鄉(xiāng)”的展開(kāi)和“汽車(chē)下鄉(xiāng)”措施的出臺(tái)，紡織服裝業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了呼吁“紡織下鄉(xiāng)”的聲音。2009年2月初國(guó)務(wù)院通過(guò)的紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，明確提出要“開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)”，這一導(dǎo)向也刺激了紡織行業(yè)內(nèi)更多關(guān)于“紡織下鄉(xiāng)”的想像。但是，紡織企業(yè)必須明白的是：到現(xiàn)在2010年，國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)政策支持紡織下鄉(xiāng)。商務(wù)部商貿(mào)服務(wù)管理司副司長(zhǎng)門(mén)曉偉曾明確表示，目前尚無(wú)紡織品下鄉(xiāng)計(jì)劃，對(duì)紡織服裝行業(yè)而言，受原材料成本等因素影響，紡織品價(jià)格相當(dāng)便宜，目前來(lái)看暫時(shí)沒(méi)有通過(guò)向農(nóng)民提供補(bǔ)助來(lái)促進(jìn)紡織品服裝消費(fèi)方面的必要。更深入的理解就是，我們的紡織企業(yè)希望的像“家電下鄉(xiāng)”和“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這樣的國(guó)家支持補(bǔ)貼政策是憑空想象的，子虛烏有的，國(guó)務(wù)院不可能出臺(tái)相關(guān)的補(bǔ)貼支持政策。

那么為什么在國(guó)務(wù)院通過(guò)的紡織工業(yè)調(diào)整振興計(jì)劃中明確提出開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值金融危機(jī)，是包括紡織業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)發(fā)展最艱難階段，為了響應(yīng)國(guó)家提倡內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)召，才有了這樣的提法。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)紡織業(yè)長(zhǎng)期外銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)開(kāi)發(fā)不足，這一提法也確實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。中國(guó)的城市紡織服裝市場(chǎng)相對(duì)于農(nóng)村而言，已經(jīng)相對(duì)飽和，而農(nóng)村試產(chǎn)則越來(lái)越顯示出巨大的市場(chǎng)需求。

對(duì)于政策支持，業(yè)內(nèi)人士有不同的看法。第一紡織網(wǎng)總編認(rèn)為汪前進(jìn)認(rèn)為，紡織服裝應(yīng)該下鄉(xiāng)，國(guó)家應(yīng)當(dāng)給予政策上的支持。他認(rèn)為，紡織品服裝內(nèi)銷(xiāo)最大的潛力市場(chǎng)在農(nóng)村。如果把用于補(bǔ)貼出口退稅的幾十個(gè)億拿來(lái)補(bǔ)貼給紡織品，就像家電下鄉(xiāng)那樣，效果可能更直接、更明顯。提高出口退稅等減負(fù)政策只是讓出口企業(yè)有了更多的降價(jià)空間，并不能創(chuàng)造外部需要，并且退稅的利潤(rùn)大部分很可能補(bǔ)貼給了國(guó)外客戶。近百億的出口退稅，如果用來(lái)發(fā)放消費(fèi)券，雖然也不是挽救經(jīng)濟(jì)下滑的“治本之道”，但其效果顯然要優(yōu)于擴(kuò)大投資與提高出口退稅。

　　紡織農(nóng)村市場(chǎng)需求正擴(kuò)大不能無(wú)視

許多人認(rèn)為“紡織下鄉(xiāng)”難以成效，因?yàn)檗r(nóng)村窮，同時(shí)農(nóng)村早已存在服裝集中的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，要想仿效“家電下鄉(xiāng)”的做法實(shí)施“紡織品下鄉(xiāng)”，來(lái)擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需市場(chǎng)，難以起到明顯作用。但筆者認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)紡織企業(yè)也許低估了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于紡織品的消費(fèi)能力。今年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)家一系列惠農(nóng)支農(nóng)政策的幫扶之下，中國(guó)農(nóng)村居民的收入有了較大的提升，直接帶動(dòng)了他們的消費(fèi)水平的大幅提升。更重要的是，大批涌入城市的年輕的打工者，把城市的服裝流行風(fēng)尚帶回了農(nóng)村。農(nóng)民在吃飽穿暖之后，已經(jīng)有了更為高級(jí)的需求，也就對(duì)于服裝等紡織品的品牌以及時(shí)尚的追求。但是，因?yàn)楦鞔蠹徔椃b品牌在三、四線城市設(shè)立的店鋪較少，他們的這種需求難以滿足。

同時(shí)，相對(duì)于城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)可挖掘的潛力是讓人驚嘆的。

現(xiàn)階段我國(guó)居民家用紡織品的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主，消費(fèi)量呈現(xiàn)快速的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對(duì)較小。據(jù)測(cè)算，目前我國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入年均增長(zhǎng)9.7%，農(nóng)村居民家庭人均可支配純收入年均增長(zhǎng)4.4%。預(yù)計(jì)今后幾年，城鄉(xiāng)居民人均衣著消費(fèi)支出年平均增長(zhǎng)7.4%。隨著農(nóng)民收入進(jìn)一步提高，農(nóng)村市場(chǎng)有望成為紡織品消費(fèi)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。有關(guān)部門(mén)估計(jì)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含了接近8000億元的服裝內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模。紡織品服裝內(nèi)銷(xiāo)最大的潛力市場(chǎng)還是在農(nóng)村。從2008年數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民每年衣著支出在1000元以上，農(nóng)村卻不到200元，基本上相當(dāng)于城鎮(zhèn)的五分之一左右。

　　理解農(nóng)村紡織品的消費(fèi)需求量體裁衣很重要

紡織企業(yè)要進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，就必須了解中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)紡織品需求的特點(diǎn)。只有找準(zhǔn)了市場(chǎng)，才有了正確的方向。筆者認(rèn)為，農(nóng)村紡織品消費(fèi)市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：

首先，實(shí)用為王，經(jīng)磨耐穿。太時(shí)尚前衛(wèi)的衣服目前還難以融入大部分農(nóng)村顧客的生活環(huán)境，在農(nóng)村沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，價(jià)格不能太高，即使是品牌的衣服和家紡品價(jià)格也是如此。農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)在也有強(qiáng)烈的品牌概念，許多農(nóng)村顧客進(jìn)商場(chǎng)直奔品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是由于經(jīng)濟(jì)能力有限，所以價(jià)格不能太高。一件外套三四百元，買(mǎi)的人不少；但是一條裙子這么貴買(mǎi)的人就很少會(huì)來(lái)自農(nóng)村。一床三四百元的被子很搶手，五六百元也有人買(mǎi)，但是千元以上的蠶絲被就少有農(nóng)村顧客問(wèn)津。農(nóng)村的消費(fèi)理念與城市迥異，在農(nóng)村消費(fèi)者看來(lái)上千元的蠶絲被即使他們能夠買(mǎi)得起，但是大部分人會(huì)覺(jué)得浪費(fèi)。

再者，農(nóng)村紡織品消費(fèi)市場(chǎng)，雖然利潤(rùn)相對(duì)較少，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，只要找準(zhǔn)了切入點(diǎn)，更容易成功。城市紡織品的消費(fèi)市場(chǎng)空間是有限的，大量企業(yè)的集中勢(shì)必導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)，從而影響整個(gè)紡織行業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展。

　　先行者：先烈還是先峰

廣袤的農(nóng)村紡織市場(chǎng)，看似一個(gè)開(kāi)掘不盡的金礦，實(shí)際上也充滿著荊棘和風(fēng)險(xiǎn)。一些紡織服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的需求與特點(diǎn)，開(kāi)始踐行“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略。他們中有很多的成功典范。

溫州市羅迪服飾有限公司原來(lái)定位為國(guó)內(nèi)一線男裝品牌的供應(yīng)商，而2009年，為應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的一線市場(chǎng)萎縮，開(kāi)始承接主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的服飾品牌訂單。據(jù)羅迪服飾董事長(zhǎng)金仲余介紹，今年開(kāi)春以來(lái)，原有1000多工人的羅迪服飾擴(kuò)張生產(chǎn)流水線，新增近20%的生產(chǎn)力。并將產(chǎn)品價(jià)位下調(diào)20%左右，為以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的服飾品牌供應(yīng)產(chǎn)品。波司登等知名大眾品牌，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓力度很大，波司登的專(zhuān)賣(mài)店在蘇南一帶的富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨處可見(jiàn)。現(xiàn)在，一些男裝和女裝品牌也加入到“下鄉(xiāng)”的行列中來(lái)，女裝品牌酷勒把眼光放在了有一些消費(fèi)實(shí)力的縣級(jí)城市，在盱眙縣、金湖縣、滁州市等地設(shè)立了品牌專(zhuān)賣(mài)店。海瀾之家也布置好了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到它醒目的標(biāo)志性店面裝潢。這些企業(yè)的實(shí)踐，應(yīng)該呼喚起更多的伙伴，到農(nóng)村市場(chǎng)去，施展拳腳，開(kāi)啟紡織服裝內(nèi)銷(xiāo)新時(shí)代。這些行業(yè)先行者已經(jīng)為眾多紡企做了楷模，沒(méi)有家電下鄉(xiāng)類(lèi)似政策的扶持，企業(yè)也完全可以靠自己的能力在農(nóng)村市場(chǎng)打出一片天地。

是否下鄉(xiāng)，跟紡織企業(yè)對(duì)自己本身的定位關(guān)系很大，有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念。

很多高端品牌在三四級(jí)市場(chǎng)有足夠的“面子”，但賺不到足夠生存下去的“銀子”，原因還在于高端品牌的優(yōu)勢(shì)主要在一線城市，他們的產(chǎn)品價(jià)位及風(fēng)格都以一線城市為定位，并且不可能為了三四級(jí)市場(chǎng)而放棄一級(jí)市場(chǎng)的高端定位，這樣在三四級(jí)城市就會(huì)水土不服，很難贏得老百姓的擁護(hù)。當(dāng)然也有很的紡織企業(yè)，積極的調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。但是，要想持久扎根農(nóng)村市場(chǎng)影響農(nóng)村消費(fèi)者，需要大量的資金進(jìn)行鋪墊，才能保證渠道的順暢運(yùn)行。正是因?yàn)檫@樣，很多的紡企在試水農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候折戟，戰(zhàn)敗而歸。他們要么不了解農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，照搬城市的銷(xiāo)售模式，要么是因?yàn)橘Y金等原因，農(nóng)村紡織品銷(xiāo)售渠道建立不完善。

來(lái)源： 中國(guó)紡織網(wǎng)