2009年年初，國務(wù)院就提出振興紡織工業(yè)規(guī)劃，明確提出要“開拓農(nóng)村市場”。近一年來，紡織下鄉(xiāng)在業(yè)界炒得沸沸揚揚。但是熱鬧的炒作并沒有加速紡織企業(yè)進軍農(nóng)村市場的步伐。中國紡織業(yè)面對相對陌生的中國農(nóng)村市場，心存許多的顧慮。當然也有一些紡織企業(yè)敢為人先，大膽試水紡織農(nóng)村市場，他們中有的成了先鋒，更多的成了“先烈”。關(guān)于紡織業(yè)進軍農(nóng)村市場，筆者認為在決定之前都應(yīng)有一番理智的思量以下幾個問題。

　　國家尚無政策支持紡織下鄉(xiāng)

隨著“家電下鄉(xiāng)”的展開和“汽車下鄉(xiāng)”措施的出臺，紡織服裝業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了呼吁“紡織下鄉(xiāng)”的聲音。2009年2月初國務(wù)院通過的紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，明確提出要“開拓農(nóng)村市場”，這一導(dǎo)向也刺激了紡織行業(yè)內(nèi)更多關(guān)于“紡織下鄉(xiāng)”的想像。但是，紡織企業(yè)必須明白的是：到現(xiàn)在2010年，國家也沒有出臺相關(guān)政策支持紡織下鄉(xiāng)。商務(wù)部商貿(mào)服務(wù)管理司副司長門曉偉曾明確表示，目前尚無紡織品下鄉(xiāng)計劃，對紡織服裝行業(yè)而言，受原材料成本等因素影響，紡織品價格相當便宜，目前來看暫時沒有通過向農(nóng)民提供補助來促進紡織品服裝消費方面的必要。更深入的理解就是，我們的紡織企業(yè)希望的像“家電下鄉(xiāng)”和“汽車下鄉(xiāng)”這樣的國家支持補貼政策是憑空想象的，子虛烏有的，國務(wù)院不可能出臺相關(guān)的補貼支持政策。

那么為什么在國務(wù)院通過的紡織工業(yè)調(diào)整振興計劃中明確提出開拓農(nóng)村市場呢？筆者認為，這主要是因為當時正值金融危機，是包括紡織業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)發(fā)展最艱難階段，為了響應(yīng)國家提倡內(nèi)銷，開拓國內(nèi)市場的號召，才有了這樣的提法。同時，因為中國紡織業(yè)長期外銷，國內(nèi)市場相對開發(fā)不足，這一提法也確實是有科學(xué)依據(jù)的。中國的城市紡織服裝市場相對于農(nóng)村而言，已經(jīng)相對飽和，而農(nóng)村試產(chǎn)則越來越顯示出巨大的市場需求。

對于政策支持，業(yè)內(nèi)人士有不同的看法。第一紡織網(wǎng)總編認為汪前進認為，紡織服裝應(yīng)該下鄉(xiāng)，國家應(yīng)當給予政策上的支持。他認為，紡織品服裝內(nèi)銷最大的潛力市場在農(nóng)村。如果把用于補貼出口退稅的幾十個億拿來補貼給紡織品，就像家電下鄉(xiāng)那樣，效果可能更直接、更明顯。提高出口退稅等減負政策只是讓出口企業(yè)有了更多的降價空間，并不能創(chuàng)造外部需要，并且退稅的利潤大部分很可能補貼給了國外客戶。近百億的出口退稅，如果用來發(fā)放消費券，雖然也不是挽救經(jīng)濟下滑的“治本之道”，但其效果顯然要優(yōu)于擴大投資與提高出口退稅。

　　紡織農(nóng)村市場需求正擴大不能無視

許多人認為“紡織下鄉(xiāng)”難以成效，因為農(nóng)村窮，同時農(nóng)村早已存在服裝集中的農(nóng)貿(mào)市場，要想仿效“家電下鄉(xiāng)”的做法實施“紡織品下鄉(xiāng)”，來擴大農(nóng)村內(nèi)需市場，難以起到明顯作用。但筆者認為，長期以來，中國紡織企業(yè)也許低估了中國農(nóng)村市場對于紡織品的消費能力。今年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及國家一系列惠農(nóng)支農(nóng)政策的幫扶之下，中國農(nóng)村居民的收入有了較大的提升，直接帶動了他們的消費水平的大幅提升。更重要的是，大批涌入城市的年輕的打工者，把城市的服裝流行風(fēng)尚帶回了農(nóng)村。農(nóng)民在吃飽穿暖之后，已經(jīng)有了更為高級的需求，也就對于服裝等紡織品的品牌以及時尚的追求。但是，因為各大紡織服裝品牌在三、四線城市設(shè)立的店鋪較少，他們的這種需求難以滿足。

同時，相對于城市市場，農(nóng)村市場可挖掘的潛力是讓人驚嘆的。

現(xiàn)階段我國居民家用紡織品的消費仍以城鎮(zhèn)市場為主，消費量呈現(xiàn)快速的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。據(jù)測算，目前我國城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入年均增長9.7%，農(nóng)村居民家庭人均可支配純收入年均增長4.4%。預(yù)計今后幾年，城鄉(xiāng)居民人均衣著消費支出年平均增長7.4%。隨著農(nóng)民收入進一步提高，農(nóng)村市場有望成為紡織品消費的主要增長點。有關(guān)部門估計，農(nóng)村市場蘊含了接近8000億元的服裝內(nèi)銷規(guī)模。紡織品服裝內(nèi)銷最大的潛力市場還是在農(nóng)村。從2008年數(shù)據(jù)來看，城鎮(zhèn)居民每年衣著支出在1000元以上，農(nóng)村卻不到200元，基本上相當于城鎮(zhèn)的五分之一左右。

　　理解農(nóng)村紡織品的消費需求量體裁衣很重要

紡織企業(yè)要進軍農(nóng)村市場，就必須了解中國農(nóng)村市場紡織品需求的特點。只有找準了市場，才有了正確的方向。筆者認為，農(nóng)村紡織品消費市場有以下特點：

首先，實用為王，經(jīng)磨耐穿。太時尚前衛(wèi)的衣服目前還難以融入大部分農(nóng)村顧客的生活環(huán)境，在農(nóng)村沒有消費市場。

其次，價格不能太高，即使是品牌的衣服和家紡品價格也是如此。農(nóng)村消費者現(xiàn)在也有強烈的品牌概念，許多農(nóng)村顧客進商場直奔品牌專賣店，但是由于經(jīng)濟能力有限，所以價格不能太高。一件外套三四百元，買的人不少；但是一條裙子這么貴買的人就很少會來自農(nóng)村。一床三四百元的被子很搶手，五六百元也有人買，但是千元以上的蠶絲被就少有農(nóng)村顧客問津。農(nóng)村的消費理念與城市迥異，在農(nóng)村消費者看來上千元的蠶絲被即使他們能夠買得起，但是大部分人會覺得浪費。

再者，農(nóng)村紡織品消費市場，雖然利潤相對較少，但是市場競爭壓力相對較小，只要找準了切入點，更容易成功。城市紡織品的消費市場空間是有限的，大量企業(yè)的集中勢必導(dǎo)致惡性價格戰(zhàn)，從而影響整個紡織行業(yè)的利潤和發(fā)展。

　　先行者：先烈還是先峰

廣袤的農(nóng)村紡織市場，看似一個開掘不盡的金礦，實際上也充滿著荊棘和風(fēng)險。一些紡織服裝企業(yè)已經(jīng)認識到農(nóng)村市場的需求與特點，開始踐行“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略。他們中有很多的成功典范。

溫州市羅迪服飾有限公司原來定位為國內(nèi)一線男裝品牌的供應(yīng)商，而2009年，為應(yīng)對可能發(fā)生的一線市場萎縮，開始承接主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的服飾品牌訂單。據(jù)羅迪服飾董事長金仲余介紹，今年開春以來，原有1000多工人的羅迪服飾擴張生產(chǎn)流水線，新增近20%的生產(chǎn)力。并將產(chǎn)品價位下調(diào)20%左右，為以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的服飾品牌供應(yīng)產(chǎn)品。波司登等知名大眾品牌，對農(nóng)村市場的開拓力度很大，波司登的專賣店在蘇南一帶的富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨處可見。現(xiàn)在，一些男裝和女裝品牌也加入到“下鄉(xiāng)”的行列中來，女裝品牌酷勒把眼光放在了有一些消費實力的縣級城市，在盱眙縣、金湖縣、滁州市等地設(shè)立了品牌專賣店。海瀾之家也布置好了銷售網(wǎng)絡(luò)，在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到它醒目的標志性店面裝潢。這些企業(yè)的實踐，應(yīng)該呼喚起更多的伙伴，到農(nóng)村市場去，施展拳腳，開啟紡織服裝內(nèi)銷新時代。這些行業(yè)先行者已經(jīng)為眾多紡企做了楷模，沒有家電下鄉(xiāng)類似政策的扶持，企業(yè)也完全可以靠自己的能力在農(nóng)村市場打出一片天地。

是否下鄉(xiāng)，跟紡織企業(yè)對自己本身的定位關(guān)系很大，有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合農(nóng)村市場的消費理念。

很多高端品牌在三四級市場有足夠的“面子”，但賺不到足夠生存下去的“銀子”，原因還在于高端品牌的優(yōu)勢主要在一線城市，他們的產(chǎn)品價位及風(fēng)格都以一線城市為定位，并且不可能為了三四級市場而放棄一級市場的高端定位，這樣在三四級城市就會水土不服，很難贏得老百姓的擁護。當然也有很的紡織企業(yè)，積極的調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)農(nóng)村消費市場。但是，要想持久扎根農(nóng)村市場影響農(nóng)村消費者，需要大量的資金進行鋪墊，才能保證渠道的順暢運行。正是因為這樣，很多的紡企在試水農(nóng)村市場的時候折戟，戰(zhàn)敗而歸。他們要么不了解農(nóng)村市場的特點，照搬城市的銷售模式，要么是因為資金等原因，農(nóng)村紡織品銷售渠道建立不完善。

來源： 中國紡織網(wǎng)