PPG所開(kāi)創(chuàng)的“品牌＋業(yè)務(wù)外包”的商業(yè)模式，提高了服裝行業(yè)的效率，也因此備受產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，并引發(fā)了許多廣告糾紛。如今它如何化解空前的壓力呢

4月21日，因?yàn)橐还P165萬(wàn)元的廣告欠款，上海某報(bào)紙打出一個(gè)整版的“債務(wù)催收公告”。打廣告的是上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司，而被廣告催債的是著名男式襯衫直銷品牌PPG。

165萬(wàn)元——對(duì)于曾經(jīng)10個(gè)月就花掉2.3億元廣告款的PPG，對(duì)于擁有18輛豪華轎車(chē)和1艘私家游艇的PPG創(chuàng)始人李亮，都不是什么大數(shù)目……然而，PPG一如既往地對(duì)這些行為保持緘默。

“現(xiàn)在的廣告行業(yè)有很多潛規(guī)則。”身為PPG的CEO，李亮更想對(duì)另一個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則進(jìn)行評(píng)判。這個(gè)32歲的海龜以“合作不愉快”的態(tài)度輕松地面對(duì)這一起欠款糾紛，以他多年美國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)——打官司在商業(yè)社會(huì)很正常。

從2007年11月開(kāi)始，PPG已經(jīng)面對(duì)了多起欠款糾紛：先是傳出品牌被供貨商查封的流言，然后曝出與廣州卓越織造服裝公司和江蘇虎豹集團(tuán)拖欠貨款的官司，接著是上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司承攬合同的糾紛，以及上海唐神廣告有限公司拖欠廣告款的訴訟……這幾起數(shù)額不大的商業(yè)訴訟，都使得這個(gè)不滿3歲的公司風(fēng)光不再。

雖然PPG表示品牌沒(méi)有被法院凍結(jié)，與卓越織造的官司也勝訴并獲賠200萬(wàn)元，正在進(jìn)行的訴訟中，對(duì)方也并不是完全占理，但社會(huì)輿論還是對(duì)PPG品牌充滿了不信任。“我們沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)，更不會(huì)因?yàn)槲C(jī)而倒閉。”拿著一些媒體的訛詐短信，李亮還有些不合時(shí)宜地準(zhǔn)備和這些媒體“叫板”。

但李亮強(qiáng)硬的態(tài)度，改變不了公眾的看法——“連4萬(wàn)元這樣的小錢(qián)都能鬧上公堂，還能說(shuō)資金鏈沒(méi)有問(wèn)題？”即使李亮宣稱贏得總計(jì)8000萬(wàn)美元的巨額投資也無(wú)法平息各種傳言。如今PPG這個(gè)依靠數(shù)億廣告投入砸出來(lái)的品牌，正遭受著商譽(yù)和財(cái)技的多重質(zhì)疑。

PPG所謂“輕公司”的商業(yè)模式究竟出了什么問(wèn)題？

廣告門(mén)

對(duì)PPG資金鏈斷裂最大的質(zhì)疑，就是這個(gè)去年還投出2億多元廣告的公司，現(xiàn)在的媒體投放居然為零

“從去年11月份開(kāi)始我們停止了大規(guī)模廣告投放。”李亮告訴南方周末記者，PPG廣告投放策略早就全面收縮。

“從去年10月份開(kāi)始就已經(jīng)收縮了，這以后你看到的一些廣告版面，其實(shí)是我們前期廣告投放后媒體給的返利。”李亮承認(rèn)，這甚至使得很多模仿PPG的男士襯衫品牌都有些摸不著頭腦。

停止廣告的真實(shí)用意很簡(jiǎn)單：試錯(cuò)——銷量上規(guī)模后是否還需要前期那樣的廣告投放？以PPG的發(fā)家地上海為例，2007年P(guān)PG在該地區(qū)共賣(mài)出300多萬(wàn)件襯衫，上海全年廣告投放接近1億元，占到全國(guó)投放的40%。但當(dāng)街頭裁縫攤大媽和洗腳房小姑娘都知道PPG之后，李亮意識(shí)到再繼續(xù)大規(guī)模投放廣告對(duì)銷售的直接拉動(dòng)已經(jīng)不再明顯了。

與此同時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的BONO，原卓越班底打造的VANCL，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)襯衫頻道開(kāi)通……大批意圖超越PPG的后進(jìn)品牌們，模仿著PPG進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，推廣比PPG更低的襯衫價(jià)格。在這場(chǎng)熱鬧的男士襯衫直銷熱潮中，沒(méi)有人注意到PPG的廣告退場(chǎng)。甚至追隨者們有意放大有關(guān)PPG的各種“傳奇”，以襯托自己正在進(jìn)行的事業(yè)遠(yuǎn)大。“即使有人意識(shí)到我們廣告總量減少，也搞不清楚我們葫蘆里面賣(mài)的什么藥。”P(pán)PG首席市場(chǎng)官趙奕松告訴南方周末記者。

減少?gòu)V告亮相的PPG不再是個(gè)喧囂的標(biāo)王，而更像是麥考林這樣的目錄直銷廠家。也許大把燒錢(qián)的PPG已經(jīng)有足夠多的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)應(yīng)對(duì)更深層次的直銷。

對(duì)于一直“不按牌理出牌”的李亮而言，戛然而止的調(diào)整本無(wú)可厚非。但是不斷爆出的廣告商逼債，卻使得外界有機(jī)會(huì)用放大鏡觀察PPG的廣告投放問(wèn)題。

以上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司的追債廣告為例，該公司廣告中心總經(jīng)理洪衛(wèi)稱，“這是沒(méi)有辦法的辦法，兩家公司的事情原本想友好地解決，但事與愿違”。截至2008年3月25日，PPG(上海)有限公司累計(jì)欠前者2007年廣告款165萬(wàn)余元，中潤(rùn)方面經(jīng)過(guò)多次催繳，PPG沒(méi)有給任何答復(fù)，中潤(rùn)公司法務(wù)部隨后發(fā)出律師函，對(duì)方接收后依然沒(méi)有任何回音。

中潤(rùn)方面只能用廣告版面來(lái)昭示他們的訴求：“望貴公司(PPG)從公告之日起立即與我公司聯(lián)系，履行廣告合約之支付廣告款義務(wù)”。“盡管只有4萬(wàn)多元，但我們咽不下這口氣！”上海曠視廣告有限公司干脆將PPG告上了法庭。這筆原定于2004年8月就要付清的總額19.3萬(wàn)元的廣告費(fèi)至今還有4萬(wàn)元未能結(jié)清。

討債難的原因是，當(dāng)初與曠視簽訂廣告合同的公司是上海佩吉電子商務(wù)有限公司，而按照PPG的官方說(shuō)法，“上海PPG服飾有限公司與上海佩吉電子商務(wù)有限公司是兩個(gè)完全獨(dú)立而不同的公司。自從上海佩吉電子商務(wù)有限公司將品牌整體出售給PPG后，相互間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)”。“沒(méi)辦法，法官去強(qiáng)制執(zhí)行時(shí)都發(fā)現(xiàn)他們是兩塊牌子一套人馬，但就是沒(méi)人認(rèn)賬。”上海曠視廣告有限公司雖然贏了官司卻無(wú)法收到錢(qián)。

對(duì)此PPG方面的解釋是，“為什么全國(guó)這么多媒體都沒(méi)有拖欠，為什么我們會(huì)在這些小錢(qián)上打官司，肯定是雙方合作有瑕疵。”

官司的背后永遠(yuǎn)有各自的理由。沒(méi)有廣告投放的PPG，停止了大把撒錢(qián)，沒(méi)有博得“節(jié)儉”的美名，反而遭遇了現(xiàn)金流緊張的質(zhì)疑。

“需要有新的廣告投放政策，90%的廣告預(yù)算要投向我們的新市場(chǎng)，而北京上海這樣的老市場(chǎng)只需要10%的廣告預(yù)算來(lái)維系就好。”今年3月，PPG首席市場(chǎng)官趙奕松表示新的廣告投放計(jì)劃正在規(guī)劃中。

最新消息是，5月份PPG新一輪廣告攻勢(shì)將拉開(kāi)序幕。李亮表示：“重點(diǎn)不再是在平面媒體，而將更多出現(xiàn)在電視廣告平臺(tái)。”

庫(kù)存門(mén)

對(duì)PPG商業(yè)模式的最大質(zhì)疑是，如果PPG將庫(kù)存周期從傳統(tǒng)行業(yè)的45天縮短到7-10天，那么29元的清倉(cāng)處理說(shuō)明其庫(kù)存壓力非常大

相比VANCL的68元第一次購(gòu)買(mǎi)的促銷低價(jià)，PPG在去年12月27日更推出了29元的清倉(cāng)大甩賣(mài)。

這個(gè)讓業(yè)內(nèi)跌破眼鏡的低價(jià)促銷廣告，如同一枚炸彈將PPG身上的所有光環(huán)剝?nèi)ィPG的輿論從此刻全面展開(kāi)。

甩賣(mài)的網(wǎng)站是一個(gè)全新的網(wǎng)站——,和PPG的官方網(wǎng)站并沒(méi)有任何直接鏈接。但是人們還是迅速發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站甩賣(mài)的全部是PPG的庫(kù)存產(chǎn)品。

VANCL的CEO陳年在接受記者采訪時(shí)承認(rèn)，自己在第一時(shí)間就購(gòu)買(mǎi)了一批特價(jià)襯衫，發(fā)現(xiàn)主要是尺碼偏大，質(zhì)量并沒(méi)有什么問(wèn)題。陳認(rèn)為“應(yīng)該是前期設(shè)計(jì)和對(duì)市場(chǎng)備貨預(yù)估過(guò)高造成的積壓”。“這是企業(yè)前期銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)造成的。”6688的總裁王峻濤也購(gòu)買(mǎi)了這些襯衫，他認(rèn)出這些襯衫的版型是歐版，并不適合中國(guó)市場(chǎng)。

陳年認(rèn)為PPG完全可以將這批產(chǎn)品的商標(biāo)剪去，以同樣的價(jià)格全部處理給經(jīng)銷商——很多服裝品牌都是這樣處理存貨的。“不可理解，為什么要自己跳到前臺(tái)惹一鼻子灰呢？”

王峻濤認(rèn)為PPG這樣的舉動(dòng)太過(guò)輕率了，這場(chǎng)降價(jià)和其一貫塑造的形象有太大的落差，而且更讓人相信PPG襯衫的成本低于30元。

也許真如趙弈松所言，這批客戶名錄讓PPG知道低價(jià)產(chǎn)品一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者特征，以及反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)底線。

聲稱要做“服裝業(yè)戴爾”的PPG已經(jīng)意識(shí)到直銷不是全部。正如他們用幾億元明白中國(guó)平面媒體的實(shí)際價(jià)值，現(xiàn)在他們需要測(cè)試的是消費(fèi)者不依靠廣告拉動(dòng)的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

趙奕松也不再用“試錯(cuò)”的說(shuō)法來(lái)解釋每一輪的價(jià)格和促銷，“每個(gè)服裝企業(yè)都有特價(jià)和促銷，為什么PPG就不行？”

在近兩個(gè)多月的采訪中，PPG確實(shí)以自己的步驟進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整，放慢PPG的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

今年3月，在PPG位于上海松江的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行采訪。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)放在前面的幾排貨架已經(jīng)從3米的層高擴(kuò)展到4.5米，每層可以比原來(lái)多擱下一排貨物。按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，如果說(shuō)PPG銷量可以造假，那么貨架可以說(shuō)明PPG的存銷量確實(shí)比以前有所提高，這些硬件設(shè)備不可能造假。

雖然PPG庫(kù)存壓力并不像外界說(shuō)的那么大，但PPG的低庫(kù)存神話卻也不存在。打折促銷僅僅是PPG繼廣告拉動(dòng)后的又一市場(chǎng)手段。“有超過(guò)一半的加工廠開(kāi)工量不足六成，市場(chǎng)的備貨能力是充足的。”李亮承認(rèn)：目前外包加工廠的交貨期是四十多天，PPG目前的庫(kù)存周期是兩周以內(nèi)，但是得對(duì)市場(chǎng)提前預(yù)估未來(lái)兩周的銷售規(guī)模，這樣才能保證用戶需求。

VANCL副總裁鐘愷欣認(rèn)為：“在男式襯衫的電子商務(wù)流程中，要求最高的就是產(chǎn)品數(shù)量和款式的前期預(yù)測(cè)。這直接關(guān)系到最終銷售。”來(lái)自VANCL的經(jīng)驗(yàn)是，每當(dāng)某類產(chǎn)品備貨不足，他們甚至?xí)５艏词故菚充N品的廣告，為后臺(tái)贏得緩沖時(shí)間，避免斷貨尷尬。

最新的PPG網(wǎng)頁(yè)上，已經(jīng)很直接地掛上“春季促銷斷碼優(yōu)惠5折起”的廣告。不再硬撐著強(qiáng)調(diào)庫(kù)存積壓少，而是更快捷地應(yīng)對(duì)和處理積壓——對(duì)PPG而言這多少算是件好事。

市場(chǎng)門(mén)

誰(shuí)的廣告多消費(fèi)者就找誰(shuí)，不打廣告的PPG能靠海外市場(chǎng)解決新客源么？

5月份PPG將啟動(dòng)新一輪廣告攻勢(shì)，由于瞄準(zhǔn)電視平臺(tái)，男士襯衫的品牌代言人可能是一位華裔女影星。正式合約還在商談中，人們暫時(shí)無(wú)從了解更多的詳情。“這其實(shí)是PPG品牌進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的一個(gè)舉措。”諾貝國(guó)際的司新穎認(rèn)為，PPG的野心不僅僅是一個(gè)中國(guó)品牌。

4月底，PPG的美國(guó)辦事處正式成立。李亮希望用500萬(wàn)美元完成1000萬(wàn)美元的銷售。對(duì)于硅谷這個(gè)自己最熟悉的市場(chǎng)，“1000萬(wàn)美金不過(guò)幾十萬(wàn)件襯衫而已”。

顯然銷量并不是PPG所看重的，成為一個(gè)讓美國(guó)人知道的服裝品牌才是PPG最看重的。按照PPG的IPO計(jì)劃，上市定在今年的四季度或者明年的一季度。

讓PPG品牌響徹美國(guó)市場(chǎng)是這家不滿3歲的公司一直以來(lái)的目標(biāo)。和其他的男士襯衫直銷公司不同，PPG的快遞合作伙伴有聯(lián)邦快遞和宅急送等；退換貨地址也僅僅是上海的一個(gè)固定郵箱；這一切都使得它的國(guó)際化市場(chǎng)開(kāi)拓準(zhǔn)備更充分。“這是條好出路，美國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)和直銷市場(chǎng)都比中國(guó)更成熟。”王峻濤認(rèn)為PPG的探索對(duì)行業(yè)有益。

沒(méi)有懸念，PPG和它的風(fēng)投們一直期待的其實(shí)就是上市。對(duì)這個(gè)行業(yè)的模式探索并不是PPG的全部。雖然行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得PPG的負(fù)面新聞越來(lái)越多，PPG成為公眾公司的步子也越來(lái)越快——那時(shí)李亮是否能夠一如既往地不在乎那些欠債？“應(yīng)該感謝PPG為電子商務(wù)行業(yè)找到了男士襯衫這個(gè)快速消費(fèi)品。”陳年承認(rèn)正是有了PPG才衍生出一個(gè)新行業(yè)，如果PPG出大問(wèn)題，也是這個(gè)行業(yè)需要大調(diào)整的時(shí)刻了。

目前對(duì)PPG方面最大的負(fù)面影響其實(shí)不是廣告和糾紛，而是產(chǎn)品質(zhì)量。以其與加工廠的官司為例，供應(yīng)商提供的服裝尺寸不對(duì)、甲醛味道嚴(yán)重等質(zhì)量問(wèn)題是造成其與供貨商貨款糾紛的癥結(jié)。更為核心的是，目前PPG所有產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，均系委托第三方國(guó)際著名檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS進(jìn)行。

VANCL副總裁鐘愷欣表示第三方抽檢最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是一個(gè)批次的產(chǎn)品全部出問(wèn)題，這對(duì)售后完全是致命傷。

很多買(mǎi)過(guò)PPG產(chǎn)品的消費(fèi)者都在抱怨服裝顏色不符、面料縮水等，一些消費(fèi)者認(rèn)為，PPG訂購(gòu)是虎頭蛇尾的消費(fèi)體驗(yàn)：客服煩瑣退換貨的程序難以接受等等。

在商業(yè)奇跡和商業(yè)泡沫中，只有細(xì)節(jié)能決定企業(yè)的美譽(yù)度。

PPG作為領(lǐng)跑者的地位并不總是那么穩(wěn)固。來(lái)自的消息，在過(guò)去的兩三個(gè)月中，包括服裝、鞋帽等上百家傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始謀求電子商務(wù)的外包。

“PPG戳破了這個(gè)行業(yè)的一層紙，它使得很多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。”王峻濤很感慨：“10年前中國(guó)網(wǎng)民只有區(qū)區(qū)210萬(wàn)，10年后中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2億人。這將是一個(gè)讓更多傳統(tǒng)企業(yè)興奮的市場(chǎng)。”

李寧運(yùn)動(dòng)服飾將在今年下半年進(jìn)行網(wǎng)上直銷，目前4.2折的特價(jià)品已經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站上熱身……

來(lái)源： 南方周末