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1月13日訊 導(dǎo)語：因輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲利頗豐的美特斯邦威，推出中高端商務(wù)休閑品牌ME&CITY，并購買和持有商業(yè)物業(yè)來加強(qiáng)直營店的權(quán)重，開始讓資產(chǎn)變重。
全球最大的運(yùn)動鞋制造商耐克公司并不擁有鞋廠，荷蘭的菲利浦公司沒有自己的生產(chǎn)線，飛機(jī)制造商波音公司本身只生產(chǎn)座艙和翼尖……1991年美國知名學(xué)者羅杰-內(nèi)格爾將這種虛擬化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和營銷等功能，通過各種方式借助外力整體彌補(bǔ)的經(jīng)營形式加以總結(jié)，提出了“虛擬經(jīng)營”的概念。1996年浙江人周成建并不知曉這一概念，但他創(chuàng)建的內(nèi)地最早的休閑服飾集團(tuán)美特斯-邦威已開始憑直覺運(yùn)用它，周成建將與生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類加工企業(yè)，將產(chǎn)品銷售交給各地的連鎖經(jīng)營渠道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營銷，規(guī)避了生產(chǎn)和銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營模式讓美特斯邦威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。按道理說，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達(dá)4.7億元，流動資金約13億元。且根據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2007年它實(shí)現(xiàn)銷售額31.57億元，利潤總額為4.33億元，毛利率達(dá)38.8%，高于服裝業(yè)A股上市公司及港股可比較上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市場份額在國內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。周成建的IPO是為什么？“上市所募集的八成資金里，15%的資金會投入到信息系統(tǒng)的建設(shè)上，85%用來做渠道建設(shè)。”美特斯邦威的招股說明書表明它要逆市擴(kuò)張，周成建認(rèn)為此刻加重資產(chǎn)是好時(shí)機(jī)。
“今年中國的很多企業(yè)銀根緊縮，是最缺錢的時(shí)候，從整個(gè)社會來說資金并不充裕，這時(shí)候東西會相對便宜。但在美特斯邦威是最有錢的時(shí)候，所以這是我們的優(yōu)勢，我們要做的是把每一分錢用好。”周成建告訴本刊記者。他的理想是做全球的裁縫，然而美特斯邦威在休閑服飾市場占有率雖為第一，但份額并不足1%，第二、第三名和美特斯邦威的市場份額差距也僅在0.3%，整個(gè)行業(yè)還處于完全競爭狀態(tài)，并不存在占絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“中國服裝行業(yè)、中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其靜態(tài)價(jià)值比任何一個(gè)國家都有優(yōu)勢。上游是世界的制造大國，下游是占世界1/5人口的消費(fèi)大國，任何一個(gè)國家都沒有這么好的資源和機(jī)會，但是中國沒有一個(gè)品牌成為世界上有影響的品牌，中國大部分市場被那些90%在中國制造的品牌所占領(lǐng)，這既是一個(gè)機(jī)會，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。”周成建向本刊記者表示，美特斯邦威的目標(biāo)是復(fù)合增長率超過30%。
他解釋30%復(fù)合增長率的目標(biāo)由來：“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，市場占有率必須達(dá)到3%至4%的比重，才是一個(gè)持續(xù)的、能被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，從1%到3%、4%，這里面的空間非常大。從靜態(tài)來看，今天做到50億元的銷售額，未來需要做到150億元才能達(dá)到3%。從動態(tài)市場發(fā)展看，中國服裝行業(yè)在過去幾年復(fù)合增長率達(dá)到15%左右，休閑服的復(fù)合增長率還要高。同時(shí)，20世紀(jì)80和90年代的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求有很強(qiáng)的自然需求，無論是定位在18～25歲的‘美特斯-邦威’品牌，還是定位在22～35歲的‘ME&CITY’品牌，市場空間潛力都是巨大的。”知名市場調(diào)研公司Euromonitor的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年國內(nèi)休閑服裝市場的零售總額約3571億元，占國內(nèi)服裝市場總量的59.70%，自2001年至2006年的年復(fù)合增長率為15.31%。它預(yù)計(jì)未來我國休閑服裝市場零售總額的年復(fù)合增長率為14.10%，并將于2010年達(dá)到6053億元的規(guī)模，屆時(shí)將占國內(nèi)服裝市場整體規(guī)模的58.97%。
2007年，伴隨國內(nèi)市場的內(nèi)生性增長以及服裝外貿(mào)多重不利因素的影響，中國服裝內(nèi)貿(mào)增長率15年來第一次超過外貿(mào)，全國服裝和紡織行業(yè)70%的利潤來源于內(nèi)貿(mào)市場，內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為中國服裝的主戰(zhàn)場。服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識是，在國際貿(mào)易不確定因素、原材料成本上漲、勞動力成本優(yōu)勢減弱、出口經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和人民幣升值等影響下，目前服裝產(chǎn)業(yè)開始由生產(chǎn)加工型為主向品牌加工和貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。這個(gè)新階段的特征為：一方面由于服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的聯(lián)系日益緊密，國內(nèi)服裝行業(yè)出現(xiàn)資源集中、市場集中的趨勢，而另一方面由于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的不均衡，行業(yè)內(nèi)又存在大量有待挖掘的新機(jī)遇。
在2005年，中國紡織服裝業(yè)的外部環(huán)境也經(jīng)歷了一次變化：國際貿(mào)易摩擦頻發(fā)，大量外銷訂單滯后，一些企業(yè)開工不足，一些小型工廠甚至走向了破產(chǎn)。但美特斯邦威實(shí)現(xiàn)了近30億元人民幣的年銷售收入，靠的就是虛擬經(jīng)營對資源的有效整合。但現(xiàn)在美特斯邦威的“虛擬渠道”經(jīng)營模式正面臨挑戰(zhàn)。整個(gè)服裝行業(yè)早就整體演進(jìn)到輕資產(chǎn)時(shí)代，差異性無存，競爭卻是日益加劇。在連鎖經(jīng)營日漸成為市場渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美特斯邦威在二級市場的未覆蓋率為33%，三級市場的未覆蓋率為64%，在渠道價(jià)值鏈上美特斯邦威仍有巨大空間。可是2007年美特斯邦威加盟權(quán)重高達(dá)87.16%的特許加盟系統(tǒng)的銷量貢獻(xiàn)僅為62.2%。
在經(jīng)歷成長階段后，企業(yè)的資源和經(jīng)營中心勢必會向“重資產(chǎn)”增長模式轉(zhuǎn)型，譬如ZARA這樣的服裝業(yè)零售巨頭一般均以直營店為主要銷售模式，來獲得穩(wěn)定的店鋪資源。周成建也早就認(rèn)識到了這點(diǎn)。2001年至2007年，美特斯邦威直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長率。而在募集資金的八成中拿出85%來在重要城市購買和持有50家商業(yè)物業(yè)，雖不符合美特斯邦威一向秉承的輕資產(chǎn)策略，但適合當(dāng)下的美特斯邦威發(fā)展需求。
周成建這樣解釋買店鋪這回事：“對于美特斯邦威這樣想做服裝零售業(yè)百年老店的品牌而言，固定的經(jīng)營場所不可或缺。雖然公司直營店鋪?zhàn)饧s的平均年限在6～8年之間，但重點(diǎn)城市黃金地段的店鋪非常珍貴，不排除無法續(xù)約或者租金大幅上漲的情況在未來發(fā)生，只有通過購買的方式才能及時(shí)獲得這些稀缺資源，真正穩(wěn)定直營店鋪網(wǎng)絡(luò)。從簡單財(cái)務(wù)匯報(bào)的角度，我們比較了購買店鋪和租賃店鋪兩種方式的優(yōu)劣，考慮到國內(nèi)店鋪?zhàn)赓U價(jià)格不斷提升和購買資產(chǎn)需每年折舊等因素，得出了購買店鋪比較有利的結(jié)論，這其中并未重點(diǎn)考慮商業(yè)店鋪未來增值的可能性。”
而建立大型直營店還有助于提升品牌形象，他補(bǔ)充道：“對于我們這樣以店鋪?zhàn)鳛樽钪饕?jīng)營場所的休閑服零售企業(yè)而言，還需要同時(shí)考慮該等店鋪的購買所產(chǎn)生的撬動周邊市場銷售收入的杠桿效應(yīng)，從過往在直營店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)看，雖然大型直營店單獨(dú)的投資回報(bào)率不高，投資回收期長，但對樹立品牌形象、提供顧客更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及增強(qiáng)周邊加盟商信心上很有幫助，該杠桿效應(yīng)最終體現(xiàn)為銷售業(yè)績的增長。”
更實(shí)際的情況是，目前“ME&CITY”和“美特斯-邦威”這兩個(gè)品牌還是共享店鋪資源，而這兩個(gè)品牌本身有其差異性。定位在中高端商務(wù)休閑的“ME&CITY”品牌與生俱來的一個(gè)使命就是提升“美特斯-邦威”的品牌內(nèi)涵，以改變其低端休閑的形象，它最大的市場機(jī)會在于中國職場新人和中產(chǎn)階級對服裝的需求。不客氣地說，他們正構(gòu)成了近年來逐步進(jìn)入中國的ZARA、H&M和UNIQLO等國際休閑服零售業(yè)巨頭的消費(fèi)群體。“ME&CITY的機(jī)會在于國內(nèi)類似品牌不夠強(qiáng)大，國際品牌尚不了解中國的市場，或者說他們并沒有特意為中國市場進(jìn)行布局、設(shè)計(jì)、管理。”周成建告訴本刊記者，這一品牌并不是心血來潮推出的，實(shí)際上它作為美特斯邦威的都市系列已經(jīng)嘗試了3年，“現(xiàn)在ME&CITY的供應(yīng)商已有上百家，原來只給國外大品牌和奢侈品牌代工的工廠，也都開始為ME&CITY品牌代工了。”國際貿(mào)易環(huán)境的轉(zhuǎn)變也為周成建帶來了利好。渠道必然要帶來的改變是：“從2009年春夏開始，ME&CITY會有獨(dú)立的店鋪。2008年10月ME&CITY的第一家3000平方米的全國旗艦店在上海南京東路開業(yè)，其他的店鋪在陸續(xù)裝修改造中，預(yù)計(jì)2009年我們將開設(shè)25至50家類似規(guī)模的ME&CITY專賣店。”話說回來，3000平方米的店面需求，并非普通代理商可以承受的，考慮到品牌最初的傳播效果，目前美特斯邦威也只能是自營為主，而在提升品牌上的重投入，又必然會逐步將“輕資產(chǎn)”加重。
來源： 中國羽絨網(wǎng)
